Echt aan een merk bouwen is het natuurlijk niet: af en toe een campagne laten maken om Likes op je Facebook pagina te scoren. En dan nog, al zou dat je doel van die campagnes zijn, is er een plan wat er met al die nieuwe Facebook connecties gaat gebeuren? Vaak is er nog totaal niet over nagedacht, maar de campagnes lopen al. Hoe gaat het merk ervoor zorgen dat hun boodschappen in de stream van deze nieuwe volgers relevant blijven? Extra uitdagend, omdat de Likes vaak werden aangeklikt omdat er kans was om een iPad te winnen…

Net als vroeger bij pageviews, later het aantal volgers op Twitter en nu bij Facebook lijkt het vooralsnog gewoon allemaal om de getallen te gaan. Verder zegt het niets. Maar daar komen die bedrijven op de lange duur mee in de problemen. Nu komen ze er nog mee weg, door te roepen hoeveel een campagne wel niet gescoord heeft. Maar zolang daar verder geen diepere gedachte voor het merk achter zit, is het niet zoveel waard. Veel marketingmanagers steken de kop in het zand. En dat is zonde, juist in deze tijden vol kansen.

Concurrenten die wel echt bezig zijn met opbouw van het imago van het merk, en relevantie voor klanten en potentiele klanten, gaan de slag winnen. Zo lijkt het nu niet, omdat ze niet van die geweldige cijfers ophoesten, maar het is dan ook een strategie van een langere adem. Geen korte termijn aanpak en getallen knallen. Denken vanuit de behoefte van de klant en het eigen geloof in waar het merk voor staat - en vandaaruit een strategie ontwikkelen. Met desnoods een Facebook campagne als onderdeel van de middelen om dit mee te bereiken.

En welke bureaus passen daar dan bij? Eerst het merk-denken. Niet een bureau zoeken dat wel een campagne kan draaien, maar op zoek naar een partij die verder kijkt: naar het merk, naar de markt, naar de klanten en de boodschap. Een bureau dat echt meedenkt met de opdrachtgever over zijn strategie. En hoe het bedrijf zijn communicatie relevant kan inzetten. Natuurlijk, het is een intensiever project dan gewoon even een campagne draaien. Maar zeer waarschijnlijk levert het uiteindelijk wel veel meer op.

En dan de middelen. De meeste traditionele bureaus hebben het lastig omdat ze nog worstelen met het digitale stuk. Maar de tijd dringt nu echt: online aanwezigheid en activiteiten worden steeds belangrijker. Daarnaast is het in deze financieel lastige tijden budgettair ook nog eens een uitkomst. En de digitale bureaus? Daarvan verwacht de klant dat ze ook andere dingen doen dat puur digitaal, maar dat is niet perse een expertise die ze goed kunnen aanbieden. De bureaus die meedenken op strategisch niveau, zowel traditioneel als digitaal DNA hebben en alle bijbehorende middelen kunnen inzetten: die hebben de toekomst. Dat zijn de bureaus om te Liken.

Bert Hagendoorn is Creative Consultant

www.berthagendoorn.nl

www.twitter.com/berthagendoorn