The Times They Are a-Changin’, Dylan kondigde het al in 1964 aan. Anno 2012 is de algemene opvatting dat verandering de enige constante is. In de tussenliggende jaren is het medialandschap radicaal veranderd met voor bedrijven en merken als belangrijkste verschil de democratisering van informatie. In Dylan’s glorie jaren konden merken zich via reclame nog een imago aanmeten dat ver afstond van de werkelijkheid. Ook in de decennia daarna kon marktaandeel nog worden gekocht door concurrenten te outspenden.

Die truc werkt voor bedrijven niet meer. Je kunt voor je product nog steeds een verschil maken door slimmer en meer te communiceren dan jouw concurrenten maar als je op vergelijkingsites slechte ratings krijgt en/of via social media de slechte kanten van jouw bedrijf of product genadeloos worden benadrukt, zal de ROI van de reclamebestedingen heel hard teruglopen.

In algemene zin kun je stellen dat de marketingcommunicatie branche deze nieuwe realiteit lang heeft proberen te ontkennen. In 1980 had men zich wellicht meer moeten laten inspireren door het vermogen van zelfreflectie dat U2 al wel aan de dag legde in het nummer 11 O'Clock Tick Tock:

“We thought that we had the answers

It was the questions we had wrong”

Is het gemiddelde briefingsformulier van het gemiddelde reclame- of mediabureau nu wezenlijk anders dan het formulier in 1980? Het reclamebureau zoals dat in die jaren bestond, bestaat dan ook niet meer. Mediabureaus doen het daarmee vergeleken nog relatief goed maar dat is meer te danken aan de opkomst van commerciële televisie in de jaren 90 dan aan de interne innovatiekracht. Nieuwe communicatiemiddelen worden doorgaans eerst door nieuwe specialistische bureaus opgepakt (in het land der blinden...), de gevestigde communicatiebureaus hobbelen erachter aan. En meestal niet vanuit de wil om te innoveren, maar omdat het bureauinkomen onder druk komt te staan.

Voor de meeste marketing(communicatie)specialisten is bovenstaande niet nieuw. Dat we de klant(behoefte) centraal moeten stellen en continu moeten inspelen op ontwikkelingen is een ieder die het vak volgt wel duidelijk. Maar, do we practice what we preach?

Ik vraag het me af. Laat mij één voorbeeld geven. Van een bedrijf met niet geringe omvang en bepaald geen kinderachtig communicatiebudget: ING.

Natuurlijk, het zit de bank niet mee. De bankencrisis, de bonuscultuur en woekerpolissen hakken er imagotechnisch flink in. Maar meer structureel van aard is dat niet klantgerichtheid maar korte termijn winstgedrevenheid in de genen van het bedrijf zit. Een bestaande klant die al zijn hele leven zijn financiële zaken grotendeels via ING afhandelt, krijgt een hogere hypotheekrente geoffreerd dan een nieuwe klant. Als je het daar als klant niet mee eens bent, kun je met de hypotheekadviseur praten tot je een ons weegt, maar bottom-line komt deze ook niet verder dan de vaststelling dat dit nu eenmaal het beleid is. Als u het daar niet mee eens bent, kunt u een klacht indienen. Dat kan uitsluitend per brief.

Ondertussen constateert de marketingafdeling dat ING onvoldoende scoort op de imago aspecten persoonlijk en klantgericht. De communicatieafdeling brieft het reclamebureau en mediabureau. Het reclamebureau komt met een prachtige campagne waarin echte medewerkers van ING aan het woord komen en zelfs laten weten op welk telefoonnummer ze te bereiken zijn. Het mediabureau weet goed in kaart te brengen hoeveel radio en TV GRP’s ingekocht moeten worden en de campagne Hoeveel bank wil je hebben? bouwt snel een hoge bekendheid op.

Hoeveel bank wil ik hebben? Valt wel mee, ik denk aan: betrouwbaar, oprecht, bereikbaar en klantgericht.

Mijn conclusie: prima campagne, voor de verkeerde bank. De marketingafdeling had zich moeten afvragen of commerciële communicatie het antwoord is op een terecht lage imagoscore, het reclamebureau is te snel in de campagne modus gesprongen, het mediabureau had moeten voorstellen om te luisteren in plaats van te zenden.

We thought we had the answers, but the times they are a-changin.

Jos Wolsing is Chief Innovation Officer bij ZenithOptimedia

www.zenithoptimedia.nl