Gelukkig. De file-meneer heeft weer zinvolle tekst bij het ontbijtjournaal, we hoeven niet meer aan te horen dat het rond de Middellandse Zee alwéér goed weer is en de tenenkrommende zomercolumns zijn goddank voorbij. De zomer is voorbij, we gaan weer verder waar we in mei gebleven waren. Maarre, waar waren we ook alweer gebleven? Stond er iets op stapel? Konden we naar iets uitzien? Niet dat ik weet. Eigenlijk is er dit jaar tot nu toe niets gebeurd waarvan ik denk: dat is nu eens iets nieuws. Een originele campagne, slim gebruik van media, een nieuwe techniek of een nieuw gebruik van bestaande techniek, zelfs geen echte nieuwe hype: niets. Totale stilstand.

Lekker hoor.

Want dit is dan hét moment om niet achter anderen aan te rennen. Om nu eens niet een slecht idee onder de noemer van vernieuwing te verkopen. Het moment ook om geen ingewikkelde, voor het bureau en voor de adverteerder verlieslijdende campagne te ontwikkelen. Dit is de tijd om te verdiepen. Even geen verbreding, geen vernieuwing, maar verdieping. Dat kunnen we wel ’s gebruiken, dacht ik zo. Want na een aantal intensieve jaren, waarin initiatief na hype na trend na nieuwe techniek na nieuw social medium werd gelanceerd, is het goed om ’s rustig te kijken naar wat nu wel en wat nu geen waarde heeft en wat nu wel of niet het gewenste effect heeft.

Wat mij betreft is de uitkomst even teleurstellend als realistisch. Want wat dit jaar vooral werkt is, net als in offline media, een hoge mediadruk. Mediageld helpt. Het zou moeten gaan om ideeën, het zou moeten gaan om executie, maar het gaat vooral om mediageld. Succes is te koop. En dit soort succes heeft weinig te maken met inventiviteit of vernieuwing. De meest verschrikkelijke uitingen op tv of online – denk aan bijvoorbeeld Parship of Zalando – zijn effectief. Het idee is niet goed, ook de executie niet. Maar stevige mediadruk vangt deze omissies soepel op en zorgt voor verkoop. Teleurstellend vanuit creatie gezien, opwekkend vanuit de adverteerder gezien. Je hebt helemaal geen duur idee nodig, je hebt vooral media nodig! En of dat nu social media is, display, of SEA: mediadruk werkt.

‘Leve de media’ hoor je dan ook de adverteerder denken. Prima natuurlijk, want een effectief besteedde euro is in deze tijd dubbel zoveel waard. Maar het legt wel een druk op de creatieve bureaus om te blijven komen met nieuwe manieren om die mediadruk in te vullen. Display werkt, maar is ook voor de consument ergerlijk. Dat gaat dus op langere termijn steeds meer inleveren, consumenten zijn niet gek. De grote uitdaging voor creatieve bureaus wordt om een campagne te ontwikkelen die geen campagne meer is. In ieder geval niet als zodanig herkend wordt door de consument. Dus geen game, geen hunt, geen chase, geen sweepstake, geen … maar een campagne vanuit content. Content die niet gepushed wordt, maar gevraagd door de consument.

Nieuwe gedachte? Nee, maar wel een verdieping op al bestaande ideeën. En dat is na deze creatieve zomer die al meer dan negen maanden duurt en waarin niemand dit toepast, wat mij betreft wel zo welkom.

Joost van Liemt
Creatief directeur bone
www.bone.nl
www.twitter.com/joostvanliemt