In Amerika zijn uitgevers van (publieks) bladen voor 40% afhankelijk van de adverteer­der. In de Nederlandse vak-uitgeverij is dat zelfs 65% (Bron MediaFacts). Voor de meeste uitgevers zijn adverteerders dus nog steeds de grootste inkomstenbron. Tegelijker­tijd groeit de druk vanuit de adverteer­der om meer te bieden dan alleen de ‘platte’ advertenties. Adverteerders gaan steeds meer zelf doen en zoeken zelf de dialoog met de klant. Online moge­lijkheden zijn laagdrempelig en worden volop benut.

Adverteerders...., dat zijn toch die nare mensen die onze mooie redactionele pagina’s vervuilen met hun schreeuwerige, goedkoop uitziende adverten­ties? Gedurende mijn hele loopbaan in uitgeefland (nu alweer zo’n 20 jaar), zie ik een haat-liefde verhouding tussen uitgevers en adverteerders. Het liefst maakt een beetje hoofdredacteur immers een blad zonder advertenties en hekelt een beetje web redactie de flashy banners, roll overs en pop ups. Het toverwoord was dan ook ‘onafhankelijk’. Geen wonder dat adverteerders vooral gezien worden als een partij die de over­gebleven pagina’s mag invullen met content die liefst geheel los staat van de redactionele invul­ling. Een advertentie van D-reizen naast een artikel over die leuke reis naar Bali was al vloe­ken in de kerk. Een artikel over kantoorautomati­se­ring dat wordt gevolgd door een aantrekkelijke IBM advertentie is in veel uitgeefogen ver voorbij de toelaatbare.

In het recente trendonderzoek naar B2B Media­bestedingen in 2012-2013 dat MediaTest voor het Neder­lands Uitgeefverbond uitvoerde (Sectie Media voor Vak- en Wetenschap) geven we als belangrijke trend aan dat de adverteerder is veranderd en andere eisen stelt: ‘Het aanbie­den van een relevant ‘umfeld’ en ‘platte’ advertentie­ruimte is niet meer voldoende. Adverteer­ders hebben anno 2012 een ruime keuze in kanalen en verwachten dat uitgevers verder gaan in hun propositie. Belangrijke wensen van de adverteerders liggen rond content marketing: de inbreng van een inhoudelijke, maar commerciële boodschap binnen redactionele inhoud‘.

Dit onderzoek (Het rapport kunt hier down­loaden) is een wake up call voor de trage vakuitge­vers die adverteerders nog onvol­doende op deze integrale wijze benaderen, die bellen omdat ze een ‘ongelooflijk-goede-deal-voor-de-achterpagina-hebben’ en die eigenlijk niet geïnteresseerd zijn in de doelstellingen van het bedrijf waar ze zaken mee doen. Want uiteinde­lijk is de adverteerder niet geïnteres­seerd in een mooie positie op de site, in de e-nieuwsbrief of het magazine. Het spel gaat over conversie, over direct stijgende omzet en nieuwe klanten. In de nieuwe econo­mie is een groot bereik geen garantie voor een hoge opbrengst. Conversie is het nieuwe bereik en wordt gezien als de nieuwe ROI.

Misschien maakt mijn achtergrond in relatie­media dat ik juist getriggerd wordt als uitgeven wordt gekoppeld aan het behalen van doelstel­lingen voor de adverteerders. Juist dan wordt het interessant! Creativiteit, sterk merkdenken en een crossmediaal concept zijn daarbij cruciaal. Maar bovenal echte inte­resse in de doelstellingen van de adverteer­der. De uitgever die daarover het gesprek aangaat, zal merken dat er genoeg kansen zijn om samen op te trekken en een stevige relatie op te bouwen. Succesvolle voorbeelden zoals Emerce, Skipr en Boerderij.nl geven echter aan dat creatieve media-exploitanten wel degelijk slim met adverteerders kunnen omgaan en zo zich­zelf én de adverteerder aan extra omzet kunnen helpen. De adverteerder is misschien veranderd maar uiteindelijk blijft díe doelstel­ling hetzelfde.

Rob Does is directeur/partner bij MediaTest, het onderzoeksbureau gespecialiseerd in media-, communicatie- en reclameonderzoek.

www.mediatest.nl

www.twitter.com/robdoes

Lees van Rob ook:

• Ik heb geen tijd meer!
• Hoezo onafhankelijk?
• We coveren wat af…