Banner

[Commercial Review] De bloemetjesjurken van Dr. van der Hoog

  • PDF

 

Maarten Walraven - BrandYard: "Al jaren vraag ik me af wie die Dr. van der Hoog is, ik mis hem in de communicatie. Het goed gecaste gezicht waarvan je weet dat hij geen dokter maar acteur is. En toch wil je hem zien, geloven en sterker - je wilt dat hij je iets aansmeert. Laat hem het op zijn minst over smeren hebben. Tenminste als ik de commercial juist vertaal dan zal het toch over een bepaald smeersel gaan dat natuurlijker voor je huid is dan wat dan ook.

Dat het merk en haar doelgroep niet op een belegen commercial zit te wachten en graag meegaat in een combinatie van stedelijke lifestyle en een natuurlijke touch begrijp ik wel. Dr. van der Hoog kan daarom ook best een vrouw zijn, kleindochter van de beroemde Dr. van der Hoog die de eerste producten op de markt bracht. Familiewaarden, traditionele ingrediënten en een nieuwe productlijn gepresenteerd door de aantrekkelijke moderne kleindochter. Ja! Die Dr. van der Hoog commercial begrijp ik wel.

De commercial die momenteel te zien is is echter anders. Een ontblote dame kijkt vanaf haar balkon uit over een drukke stad. Uit het niets waaien bloemblaadjes het balkon over en blijven plakken aan het bovenlichaam van de dame. Het beeld bevat een paar kunstmatige versnellingen. Dit oogt als vreemde schokkende bewegingen. De commercial wordt ingestart met wat geluiden van de stad en een smooth muziekje. Na acht keer afluisteren weet ik nog steeds niet wat de stem over de muziek heen zegt. Woorden als beauty en natural weet ik nog net te ontrafelen. De dame draait zich met haar gezicht naar me toe, de borsten bedekt met bloemen en een stem die zegt: Niets natuurlijker voor je huid dan Dr. van der Hoog. Natuurlijke klasse.

Nu weet ik wel dat ik een man ben en me niet aangesproken hoef te voelen door de commercial maar echt begrijpen doe ik het ook niet.

Wie is Dr. van der Hoog? Wat is je product? Hoe ziet het product er uit? Een fictieve stad en kunstbloemen die op een blote dame blijven plakken in combinatie met de tekst Niets natuurlijker en Natuurlijke klasse? Ik wil het zelfs niet begrijpen en roep mijn vriendin te hulp.

Ik vraag haar om commentaar op de commercial. Ze verrast me! Haar eerste opmerking was ook al door mijn hoofd geflitst: Zien we de borsten van die dame nou wel of niet? Ah, die teaser blijkt dus voor zowel man als vrouw te werken. Maar met welk doel vraag ik me dan meteen af. Voordat ik haar kan beantwoorden gaat ze door met haar commentaar en vraagt me waarom er in de commercial gesproken wordt over natuurlijker voor de huid terwijl er plastic bloemen door het beeld waaien en de rest er ook erg nep uitziet. Een blote dame op een balkon en het begrip natuurlijke klasse vallen ook niet in goede aarde. Ik probeer de commercial nog te redden met de vraag of ze wel weet wat Dr. van der Hoog is. Ja dat weet ze wel en dat weet toch iedereen antwoord ze mij.

Gelukkig Dr. van de Hoog heeft een hoge naamsbekendheid maar ik had toch graag iets meer kleindochter van der Hoog met een product in de commercial gezien."

 

Maarten Walraven is creatief strateeg bij BrandYard

www.brandyard.nl

www/twitter.com/brandyard

 

http://api.ning.com/files/5*hmYBRHFfQhNepOWNuhzlnF3X*6DSYDpGHybkw5EXEkFNlrqPsDBejokx6FD3pi8WRgNQNOLtznOP5W0t8tQkyo45AFG0Bk/FemkeMarcar.jpgFemke Marcar - MassMovement: "Crèmes, maskers, peelings, serums, zelf kan ik er geen genoeg van krijgen en met mij heel veel vrouwen niet. In een leven vol stress, borrels met te veel hapjes en wijn, en ieder jaar minimaal 3 weken in de zon om weer bij te komen, realiseren wij ons eens te meer dat de eeuwige jeugd slechts voorbehouden is aan hen die hun hand niet en hun portemonnee wel omdraaien voor de botoxspuit of zuurstofpeeling. Dat grove geschut is echter slechts voor de enkeling in Wassenaar, of het Amsterdamse Oud-Zuid weggelegd. Voor alle andere vrouwen geldt dat zij met liefde ten prooi vallen aan de reclame-uitingen van de cosmetica-industrie, die hen nog minder rimpels en een nog gladdere belooft bij ieder nieuw potje dat geïntroduceerd wordt. En reken maar dat wij daarin willen geloven!

Nu is het helaas zo dat geen van ons aan de verpakking van een potje kan zien wat het effect van de inhoud zal zijn en dat iedere koop een kleine gok blijft. De strijd in het schap en in cosmeticareclames gaat daarom niet alleen over de beste claims, maar vooral ook over de mooiste verpakkingen, advertenties en commercials om ons maar te overtuigen dat het smeersel echt effect heeft. Getuige het feit dat uit verschillende onderzoeken de duurste crèmes het verloren van de anti-rimpelcrème van de Aldi, zegt genoeg. Wij blijven liever geloven in die hele mooie commercials van Chanel, dan dat we naar de Aldi rennen voor een potje merkloze, goedkope crème.

En dat is precies wat Dr. van der Hoog zich realiseert. Met een verstoft imago, kwam het merk niet ver meer. Tijd voor een goede opfrisbeurt dus. Met de restyling werden de verpakkingen aangepast en sinds afgelopen maand draait er op de Nederlandse televisie een commercial. De commercial geeft een gevoel van luxe en glamour, met een vleugje natuur. Een heel klein vleugje dan, want een jurk van nepbloemen heeft natuurlijk weinig met de natuur te maken.

Tot voor de restyling was Dr. van der Hoog een oerdegelijk merk voor de gewone, nuchtere Hollandse vrouw die graag plantaardige producten gebruikte. Het merk riep eerder associaties op als functioneel en natuurlijk en beloofde weinig verwennerij en luxe. De commercial lijkt een poging dit beeld in een keer 180 graden te kantelen. De stadse glamour van Miami - is dit aspiratieniveau voor de nuchtere Nederlandse vrouw niet een beetje te hoog? - in combinatie met een vrouw die duidelijk van zichzelf houdt, doet vermoeden dat Dr. van der Hoog graag een plaats in de badkamer krijgt van de zelfbewuste stadse vrouw. De commercial is zeker mooi, maar lijkt er wel eerder een voor een duur internationaal merk dan voor een merk dat voor nog geen 20 euro bij het Kruidvat te verkrijgen is.

Voor de huidige gebruikersgroep kwam de nieuwe uitstraling enigszins als een verrassing. Hoewel door veel van hen de commercial goed ontvangen werd, was er ook kritiek, zo valt te lezen op Facebook en Twitter. Fans vonden dat de commercial te ver af stond van de producten van Dr. van der Hoog. Te glamoureus, teveel luxe, te opgesmukt. Te ver van het gevoel van een natuurlijk product vandaan dus. En was schoonheid ontleend aan de natuur nou niet een van de belangrijkste USP’s van het merk? Met de commercial lijkt Dr. van der Hoog dus een van belangrijke USP’s te vervagen en ik vraag me af of dat de bedoeling is geweest. Daar tegenover staat dat Dr. van der Hoog een nieuwe doelgroep aanboort, die wel gevoelig is voor luxe en mooie plaatjes.

In schril contrast met de commercial staan de nieuwe verpakkingen. Daar waar de commercial misschien naar de smaak van sommige fans teveel glamour uitstraalt, zijn de verpakkingen bijna medicinaal qua vormgeving. Er is hiermee maar weinig verband tussen commercial en verpakking en dat is zonde. Mensen die zich aangesproken voelen door de commercial zouden in de winkel nog wel eens af kunnen haken wanneer ze de verpakking zien. Een gemiste kans dus.

Ik zou zeggen: wat minder glamour in de commercial en wat meer glitter in de verpakkingen en ik weet zeker dat heel veel vrouwen graag geloven in de natuurlijke klasse van  Dr. van der Hoog!"

 

Femke Marcar is marketing manager bij MassMovement

www.massmovement.nl

www.twitter.com/femkemarcar

 

Giel van der Steenhoven - Expreszo: "U kent het wel: van die commercials die overduidelijk het product zijn van een brainstorm waar gebrek aan koffie en inspiratie troef waren. Cosmeticamerk Dr. Van der Hoog probeert zichzelf opnieuw uit te vinden met behulp van een schaars geklede vrouw, een windmachine en enige ogenschijnlijk ongeavanceerde digital effects. De boodschap moet blijkbaar zijn dat je van Dr. Van der Hoog producten je niet alleen aantrekkelijk maken, maar dat de goedjes ook nog eens puur natuur zijn en dus gezond voor de huid. Dat laatste is altijd slim: natuurlijk en puur werkt in de huidige tijd. Helaas bleek de bodem van de put met creatieve ideeën daarna al in zicht.

Laten we voorop stellen dat, ondanks de toegenomen interesse van mannen in verzorgingsproducten de laatste jaren, de doelgroep van een cosmeticabedrijf als Dr. Van der Hoog nog steeds hoofdzakelijk uit vrouwen bestaat. Vrouwen kopen cosmetica omdat ze mooiere huid, minder rimpels, langere wimpers of beter geaccentueerde jukbeenderen willen. Dit alles ten dienste van het hogere doel door de omgeving als aantrekkelijk beschouwd worden. Dr. Van der Hoog overschrijdt een dunne lijn tussen de geraffineerde vorm van aantrekkelijkheid die veel cosmeticamerken (Olaz, Nivea, Max Factor, etc.) kiezen en de AXE-aantrekkelijkheid, waarbij de focus meer op het beantwoorden van onze wat meer primaire behoeftes ligt dan het veroveren van een betere sociale positie. Deze overschrijding zit hem vooral in de naaktheid en de mimiek van het model. De half zichtbare borst, de glimlach, de pornografische soundtrack en de knipoog vertellen ons ‘miauw’ in plaats van het meer gebruikelijke ‘kijk mij eens mooi, stoer en krachtig zijn’.

Het in beeld brengen van verleidelijk vrouwelijk schoon werkt over het algemeen het best bij mannen. Een gestimuleerd libido zorgt er immers voor dat de mannelijke consument minder nadenkt over zaken als de prijs van het product. Vrouwen worden slechts in twee situaties warm van een verleidelijke vrouw: in het geval ze (latente) lesbische gevoelens hebben, óf wanneer ze er graag net zo als zij uit willen zien. De doelgroep van vrouwen die er uit willen zien als één van de Oost-Europese dames die je tegenwoordig op het internet kunt bestellen is echter vrij marginaal en koopt over het algemeen goedkopere cosmetica merken dan Dr. Van der Hoog. Een model met een authentiekere uitstraling had hier al wonderen kunnen doen.

Concluderend: in het voordeel van Dr. Van der Hoog moet ik toegeven dat het van enige moed getuigd om een commercial met een schaars geklede vrouw die op een slecht geanimeerd balkon rondvliegende bladeren opvangt uit te zenden en tegelijkertijd aan te kondigen dat je als cosmeticabedrijf jezelf opnieuw hebt uitgevonden. Ik ben de laatste die het nodig vind om het vingertje op te heffen telkens als er naakte mensen worden ingezet in commercials, maar doe het alsjeblieft wel smaakvol. Neem bijvoorbeeld Milner; zij slaagden er in om kaas te associëren met prachtige Hollandse vrouwenlichamen. Het kan echt beter, Dr. Van der Hoog. Volgende keer gewoon weer een brainstorm met koffie dus."

 

Giel van der Steenhoven is adjunct-hoofdredacteur Expreszo

www.expreszo.nl

www.twitter.com/gielvds

 

 

Eerder besproken in Commercial Review:

 

Laatst aangepast op dinsdag 13 maart 2012 00:31