Nederlands MediaNieuws

MWG Neuromarketing - Heeft u de koopknop kunnen vinden?

maandag 21 november 2011 12:17
Eefke van den Borne
Hits: 762
Media Nieuws
  • Afdrukken
  • PDF

NEURO, hoe actueel en niet te verwarren met de (n)euro uit Noord-Europa (vs. de (z)euro in Zuid-Europa). Neuromarketing dus, deze dinsdagmiddag 15 november 2011 in The CoolBrands House het onderwerp van gesprek. Gastheer John Faasse laat meteen merken dat hij goed ingevoerd is in het thema. De sprekers van vandaag hebben geen voorspellende gaven maar kunnen ons toch vertellen waarom de ene campagne wel werkt en de andere niet. Hoe? Door hersenonderzoek.

 

‘Gaan er straks 200 marketeers onder groepshypnose?’, twittert een bezoeker voor de themamiddag. Neuro-econoom en zelfgedoopt breinapostel Martin de Munniken neurowetenschapper Walter Limpens (beiden laMarque/Neurensics) beginnen hun presentatie met antwoord op de vraag ‘Wat is Neuromarketing?’: een cross-over tussen neurologie en economie, gemeten met een fMRI-scanner die de doorbloeding van het brein meet.

 

Onbewust
500 miljoen beslissingen per dag, 5000 tot 6000 per seconde, daar wordt je toch gek van. Ons lichaam heeft er iets handigs op gevonden: je maakt al deze keuzes (gelukkig) onbewust. De autotest toont dit bijvoorbeeld aan. Een groep proefpersonen kreeg beelden van auto’s voorgeschoteld en een tweede groep zag passief beelden van auto’s - subliminale beelden. Wat blijkt? Beide groepen maken dezelfde keuzes. Dat geldt voor alles, ons onderbewuste heeft de leiding en neemt alle beslissingen.

 

Ik ben dus ik denk. Hebben we dan helemaal geen vrije wil? Hoe eenvoudig het antwoord zich laat aantonen, want ‘probeer maar eens niet te denken aan een roze olifant…’. Martin en Walter hebben een punt gemaakt. Je kunt voorspellen wat mensen in de toekomst gaan doen door te kijken naar het onbewuste. Zo vond het onbewuste van de vorige generatie Opel mooi, deze veelal Volkswagen, en heeft Martin gewed met Autoweek dat de volgende voor Audi zal gaan.

 

Koopknop
Eigenlijk zijn we allemaal hetzelfde. Alle prikkels en informatie die ons hoofd ingaan (input), worden onbewust beslist (action) en achteraf beargumenteerd (explain). Dit laatste om ongewenste effecten zoals cognitieve dissonantie te vermijden. Drie hersengebieden in het consumentenbrein zijn van belang voor de marketeer: het emotiecentrum, het empathisch centrum en het beloningscentrum. In de ‘oude’ marketing ook wel aangeduid met respectievelijk reputatie, relatie en ruil.

 

Amerikaans onderzoek toont aan dat ruil betekent dat het beloningscentrum geactiveerd is en noemt dit Gain. Maar de prijs doet pijn (Pain). Als de ratio vervolgens positief doorslaat: Obtain. Deze drie samen worden ook wel de koopknop genoemd.

 

Geen eigen mening
Relatie heeft alles te maken met de werking van spiegelneuronen. Ze beïnvloeden onze relatie met anderen (empathie, vertrouwen, kopieergedrag). Zo heeft een autist weinig spiegelneuronen en een goede acteur zoals Meryl Streep heel veel. Tamelijk ‘schokkend’ is de uitspraak van Martin dat we niet alleen geen eigen wil hebben, maar ook geen eigen mening. ‘Onze mening is die van onze omgeving.’ Bedankt, spiegelneuronen. Maar Martin is gelukkig ook maar een mens met spiegelneuronen en kan zich behoorlijk laten meeslepen door SF-films. Op hoogtepunt roept zijn vrouw dan heel hard: ‘Studio!’.

 

Apple-junks
Reputatie ten slotte, is het effect van merken in ons hoofd. Zo activeren sterke merken het centrum waar emoties worden verwerkt. En zijn favoriete merken in staat om ratio en werkgeheugen uit te zetten. Je wilt bijvoorbeeld niet weten dat jouw Volkswagen de werkplaats deelt met Skoda. Voorkeursmerken activeren het beloningscentrum. Bij Apple-fans wordt het beloningscentrum dusdanig gestimuleerd dat het lijkt op verslaving. Apple-junks dus.

 

Wie had gedacht dat de Nespresso-commercial met George Clooney ‘a truly neurobased campaign’ zou zijn? Logo en product komen meteen in beeld. De aandacht wordt verder vastgehouden door George Clooney. Hij is helemaal zichzelf als vrouwenversierder. Dat mislukt. Het onbewuste van een vrouw denkt ‘ik heb een kans’. Het onbewuste van een man: ‘kan de beste overkomen’. En dan is er koffie, als troost.

 

Game changer
Martin en Walter stellen dat Neuromarketing onderzoek een game changer is. De verschillende onderdelen uit de marketingstrategie kunnen onderzocht worden, van verpakking tot campagne.

 

Ze wonnen een AMMA Award met Sanoma Media dankzij een onderzoek naar lezer-blad binding. Een blad is geen persoon, maar de lezer blijkt wel degelijk een heel duidelijke binding te hebben met het blad, die je zou kunnen vergelijken met een vriendschap. De goede binding met het blad zorgt ervoor dat je advertenties in het blad beter tot je neemt. Een voordeel dat TV reclame niet heeft; die onderbreking wordt als zeer storend ervaren. Zo erg zelfs, dat de eerste commercial in het reclameblok de ‘schuld’ blijkt te krijgen van de onderbreking. Waar je dan moet zitten in het reclameblok, wil Neurensicsgaan onderzoeken.

 

Seks verkoopt…niet
In de praktijk blijkt dat de consument soms iets anders doet dan ze zegt. Zo blijkt de slim cover van Cosmopolitan vaker verkocht dan de sexy cover, terwijl men zei voor de sexy cover te kiezen. Hersenonderzoek kan dit voorspellen. Net zoals de meeste Effie-cases min of meer dezelfde dimensies hebben. Ons onderbewuste doet zich ook graag beter voor dan we zijn. Mooie beelden veranderen fysiek ons geheugen.

 

Samenvattend: activeer het beloningscentrum, zet de spiegelneuronen aan en wees consistent en consequent in je communicatie. Pas je deze basisprincipes goed toe, dan zit je gebeiteld als marketeer. Een goed verhaal, was het maar zo eenvoudig. John Faasse biedt een podium voor een paar kritische vragen.

 

 

Discussie

 

1. Validiteit en betrouwbaarheid - gemeten wordt de toevoer van zuurstofrijk bloed naar de neuronen. Craig Bennett toonde aan dat dit bij een dode zalm hersenactiviteit kan opleveren… (Blobology). Natuurlijk is er scepsis, zo reageren Martin en Walter, dit soort onderzoek is nog heel jong en de ontwikkelingen gaan heel snel. Bennett heeft met zijn dode zalm willen aantonen dat je goede statistische analyses moet gebruiken.

 

2. Interpretatie – wat is de relatie tussen meetresultaten en gedachten, gevoelens, gedrag? Zo is er visual transfer onderzoek: speelt een film weer in je hoofd af bij het horen van de film muziek? In klassiek onderzoek zie je juist dat de muziek herinneringen aan vroeger oproept en niet aan de film, tenzij de muziek speciaal voor de film gemaakt is. Martin: dit zou je moeten onderzoeken met TV commercial die men nog nooit eerder heeft gezien. Walter: een ander aspect is kopieergedrag, een bekend fenomeen. Een zelfmoord in de krant kan meer zelfmoorden veroorzaken. Men kopieert als het ergens aan appelleert.

 

3. Afbakening – er bestaan ook andere onderzoeksmethoden dan fMRI. Waarom geen combinatie met andere methoden? Martin: Neurensics combineert bijvoorbeeld wel met eye tracking technieken. Uiteindelijk gaat het erom zo dicht mogelijk bij het onderbewuste te komen en fMRI kan dat het beste. Bovendien zit er nog groei in deze methode. Andere methodieken min of meer uitontwikkeld.

 

4. Ethiek – de meest gehoorde bezwaren zijn dat neuro-economisch onderzoek kan leiden tot efficiency in marketing en dus tot bijvoorbeeld obesitas, degrated values en propaganda. Zijn we overgeleverd aan de goede bedoelingen van marketeers? Martin begrijpt dit niet. De neuro-onderzoeker is niet de marketeer, maar onderzoekt of iets werkt. Wat erg handig kan zijn als je veel geld uitgeeft aan een TV commercial.

 

Eefke van den Borne is communicatie- en project manager bij MWG

www.mwg.nl

Laatst aangepast op maandag 21 november 2011 23:43