[Column] Lars Krieg: Waar blijft het antwoord op Google en Facebook?
24-01-2017 10:36:00 | Hits: 8733 | columnist: Lars Krieg | Tags:

Media-exploitanten zullen de handen ineen moeten slaan in de strijd tegen Facebook en Google. Martin Sorrell (WPP) en Christian van Thillo (Persgroep) riepen hen in 2016 op om zich te verenigen. Tot op heden zien we echter nog geen beweging. Wat is er aan de hand?

De advertentiemarkt staat op zijn kop sinds de opmars van Google en Facebook. Mediabudgetten zijn verschoven naar het digitale domein, waarbij ruim 60 procent van het geld naar het duo uit Silicon Valley gaat. Het spreekt voor zich dat deze ontwikkeling ook zo zijn sporen nalaat op de gevestigde orde van exploitanten. De Persgroep en TMG zaten al in zwaar weer door dalende printoplages, maar nu zien we ook RTL en SBS zenuwachtig worden door teruglopende kijkcijfers. De impact van Google en Facebook is substantieel. Adverteerders zijn gevoelig voor de mooie verhalen over  micro-targetting. De belofte dat  je als adverteerder aanwezig kunt zijn op al die momenten die er toe doen – the moments that matter – is immers erg aanlokkelijk. Het succes van Google en Facebook zit hem in technologische innovaties met als basis sterke profieldata van consumenten en mogelijkheden om real-time te optimaliseren.

Voor dit gedachtegoed zijn tal van adverteerders gezwicht. Sterker nog: het is uitgegroeid tot de nieuwe standaardmanier van denken. Als antwoord hierop proberen veel exploitanten momenteel ook zichzelf om te vormen tot  data provider.  Waar echter bij Google en Facebook de techies in de bestuurskamer zitten en het bedrijf runnen, is dat bij de meeste exploitanten nog niet het geval. Ik betwijfel of de gevestigde orde ook daadwerkelijk in staat is op korte termijn de slag te maken naar een cultuur met big data en technologie in het hart van de organisatie. Cultuurverandering is doorgaans een proces van de lange adem.

In mijn ogen zijn er momenteel maar weinig exploitanten die vanuit data en technologie oplossingen kunnen bieden, zoals de twee Amerikaanse grootheden dit momenteel doen. Sanoma | SBS vind ik het meest vooruitstrevend, omdat zij in staat zijn alle kanalen aan elkaar te koppelen door middel van Sanoma log-in en data. Dit is de kern waar zij de afgelopen jaren aan hebben gebouwd en ook de komende jaren in zullen investeren. Elke exploitant lijkt momenteel individueel bezig met een zoektocht om hun (big) data inzichtelijk te maken en kansen voor commerciële exploitatie te benutten. Een complex proces waarbij de uitkomst helaas zal zijn dat geen enkele exploitant de hoeveelheid aan data en oplossingen kan genereren zoals oom Facebook en tante Google.

Willen exploitanten in Nederland werkelijk de strijd aangaan, dan zullen zij zich beter moeten gaan verenigen op het vlak van big data. Door de consument een zelfde log-in of tagging te geven in de diverse mediakanalen bij de diverse exploitanten, zal een schat aan data ontstaan.  Exploitanten kunnen deze data (anoniem) met elkaar delen en dit koppelen aan een trading-platform voor adverteerders.

De individuele exploitant is op dit moment nog te veel intern gericht. Dit navelstaren zit de grote vooruitgang danig in de weg. Toch zitten de kansen in het collectief van de exploitanten om tegengas te kunnen geven richting Google en Facebook. Welke exploitant durft nu eens die eerste stap te zetten naar een collectief? Of blijft men tot in lengte van dagen om elkaar heen dansen totdat de muziek stopt?  

---

Lars Krieg is Manager Media bij VodafoneZiggo.

www.ziggo.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie