[Column] Machiel Verkuyl: Cultuur maken is het nieuwe reclamemaken
08-01-2017 13:10:00 | Hits: 5726 | columnist: Machiel Verkuyl | Tags:

Tijd en aandacht zijn op weg om de meest schaarse goederen te worden van onze maatschappij. Dat is waarom de tijd van reclame voorbij is. Interruptie maakt plaats voor relevantie.

De rol van communicatie en marketing verandert. De consument verandert sneller dan merken. Hoe haal je maximaal rendement uit vandaag en maak je je tegelijkertijd klaar voor morgen? Om als merk op langere termijn relevant te zijn, moet je onderdeel worden van cultuur.                   

Reclamemakers en media-professionals zijn steeds vaker bezig met het creëren van cultuur. Dat klinkt aanmatigend, besef ik me. Maar dat is het niet. Want media en bedrijven zijn nodig om cultuur vleugels te geven, te laten landen in de huiskamers van Nederlanders. Om kleine verschuivingen te starten die onze beschaving verder brengt. Denk aan All you need is love, dat voor veel mensen bijna net zo aan kerst verbonden is als de kerstboom. Of voornamen op het blikje van Coca Cola dat we zo snel hebben omarmd en zelf gebruiken om een glimlach op iemands’ gezicht te toveren. Cultuur is zélfs de kerststol, die zo massaal bij de supermarkten over de toonbank ging. Dat is cultuur: alles dat door de mens gemaakt is.

Hoe ga je als reclame makende mens om met cultuur? Omdat we dagelijks zo zijn ondergedompeld in onze eigen cultuur, is het haast onmogelijk om te begrijpen en te volgen wat er van maand tot maand precies is veranderd. Dát het verandert, staat vast. Toen in 2003 iemand in Rotterdam het gerecht kapsalon bedacht had hij geen idee dat het bakje dronkemanszaligheid tien jaar later tot in Duitsland besteld zou worden. Elke dag wordt er actief gesleuteld aan cultuur. En het doet ertoe: de discussies over zwarte piet lopen (te) hoog op, aangevend dat sommige verschuivingen te snel of te langzaam gaan.

Polarisatie, Trumpificatie, het grote NEE van de referenda. Het zijn allemaal schreeuwen om verandering. Daartegenover staat dat het ouderwetse trucje van dertig seconden tv-spot reclame steeds minder goed werkt. Bovendien trainen we elke dag ons steeds beter wordende ingebouwde nee-nee-filter voor reclame, worden we met onze eigen gekozen nieuwskanalen alleen nog bevestigd in onze mening. Dat is waarom cultuur maken onderdeel zou moeten zijn van elk marketingplan, elk communicatieplan en elk mediaplan. Want een verandering inzetten, nee, staan voor verandering, is wat bedrijven in deze tijd helpt onderscheiden.

Starten met cultuur maken betekent radicaal anders denken: geen hashtag plakken op een op het big idea gestoelde geïntegreerde campagne. Nee, je start iets dat de hashtag verdient. Iets doen, dan erover praten. En start dan met je eigen kanalen, zet de fans van je merk op één. 

Zie alle onderdelen van je bedrijf als steentjes Lego, draai de bak om op tafel en probeer eens wat je met al die losse onderdelen zou kunnen maken. En welke steentjes je nog mist. Denk twee jaar verder, niet een flight verder; anders kijken naar tijd is een houding waar cultuurverandering niet zonder kan. Laat de oude kpi’s van bereik en imago meer los en kijk naar hoe een nieuw ingezette route fans verzamelt. Kijk buiten de grenzen van onze eigen cultuur om te leren hoe merken relevant blijven in het leven van alledag. Veel meer merken in Nederland kunnen gamechangers zijn als ze durven groot te denken.

Maak van 2017 iets moois, denk groot, maak cultuur!

Machiel Verkuyl is Strategy Director bij Initiative
www.initiative.nl

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie