[Column] Machiel Verkuyl: Even lekker disrupten
01-08-2017 12:01:00 | Hits: 2763 | columnist: Machiel Verkuyl | Tags:

Zo af en toe steekt het woord disruptie de kop weer op. Die term gaat al decennia mee in onze branche. Dat we het nu weer horen is helemaal niet gek – in een eerdere column gaf ik al aan dat traditionele reclame steeds minder goed werkt, als marketeer ga je dan denken in oplossingen die cultuur veranderen, daar past disruptie prima bij. En waarom niet? Want wat is er mooier dan vechten tegen de status quo? Ongezouten je mening geven, met een gestrekt been erin, iedereen wakkerschudden. Misstanden aan de kaak stellen. Zonder je verder druk te hoeven maken over praktische toepasbaarheid, de route erna of de gevolgen van de verandering. Maar is dat zo makkelijk? En bouwt het wat op?

Het lijkt een sport die zo makkelijk is, maar dat is het niet. Want alleen maar roepen, levert geen echte duurzame verandering. De mensen die een vak hebben gemaakt van deze vorm van disruptie, hebben de tijd tegen en zien op korte termijn weinig vruchten van hun arbeid. De meest sprekende voorbeelden komen uit onze Hollandse politiek. Even los van de inhoud van de boodschap, de vorm is vaak prachtig om naar te kijken vanaf de zijlijn. En we weten, deze vorm van besturen is slopend. Het vreet energie en levert bij alle partijen frustratie op. Maar daar laat een pro zich niet door weerhouden. Echte disruptors hebben daarom een bijna oneindig uithoudingsvermogen en een koppigheid waar geen agile groepje mee zou kunnen werken.

Echte disruptors hebben een bijna oneindig uithoudingsvermogen

Toch, disruptie vaart goed bij balans. De balans van nét genoeg prikkelen om de mensen om je heen aan te zetten tot verandering, maar net niet zo ver gaan dat de verandering onmogelijk lijkt. Dat met het continue besef en geloof dat de verandering eigenlijk harder zou moeten; de wereld vraagt daar immers om. Een goede disruptor heeft meer spiegels dan een militaire rij-instructeur, continue in de gaten houdend of de verandering nog op het juiste spoor zit. Bovendien: de kortetermijneffecten van disruptie worden vaak overschat, terwijl de langetermijneffecten worden onderschat.

Ook is er de uitgestelde vraag naar bewijs. Die vraag komt een keer. Na de foto met hippe trui waarin de disruptor tijdens de perssessie in geuren en kleuren uitlegt waarom iedereen z’n purpose achterna zou moeten gaan, komt na vier tot vijf maanden de vraag: En, hoe gaat het?. Dan wil de wereld zien of de verandering al heeft plaatsgevonden. De timing daarvan zou weleens te vroeg kunnen zijn. Of nog erger: de disruptor is alweer ingehaald door een andere disruptor. De impact van disruptie wordt op korte termijn vaak overschat en op lange termijn onderschat.

Ze bouwen niks, ze nemen vooral, in hun voordeel. Slimme aan-elkaar-knopers

Dat disruptie impact heeft, zien we overal. Er zijn (veel) voorbeelden van disruptors die anderen de rekening presenteren van de ravage die zij soms achterlaten. Denk aan de broeiende haat tegenover rolkoffermensen door de opkomst van AirBnB in onze hoofdstad, de aardverschuiving van onze consumptie van muziek via streamingdiensten. En dat komt in mijn ogen vooral doordat deze bedrijven wel slim zijn en creatief; ze maken tenslotte van 1+1 drie, maar niet écht iets van waarde achterlaten. Ze bouwen niks, ze nemen vooral, in hun voordeel. Slimme aan-elkaar-knopers. Er is vaak iemand die de rekening daarvan krijgt.

Dan wil ik je nog waarschuwen voor de laatste variant van disruptie: het trucje, de schijndisruptie. Een bedrijf dat roept te willen disrupten, misschien in communicatie dat ook wel voorstaan, maar ondertussen doorgaan met waar ze mee bezig waren. Geen échte verandering voorstaan, maar vallen voor de veiligheid van het roepen om verandering. En dat zijn de ergste. Want daar prikt iedereen snel doorheen. Je herkent ze meestal aan een patroon van beloften en weinig actie.

Wat moeten we dan met disruptors? De echte, die moeten we volgens mij koesteren. Geduld met ze hebben. Luisteren naar ze. En dan zorgen dat ze – stapje voor stapje – niet meer nodig zijn. Ruimte geven om de status quo aan te vallen en dan samen met elkaar bouwen aan de nieuwe wereld, aan de cultuur die past bij morgen.

Want zo werkt verandering.

---

Machiel Verkuyl is Strategy Director bij Initiative.

@machiel

 

Lees ook:

26-07-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Volvo, Interpolis, Ford
03-05-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: sluikreclame met Vriendenloterij, Madame Tussauds, Haven van Rotterdam
20-03-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Elke dag rokjesdag

08-01-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Cultuur maken is het nieuwe reclamemaken

17-11-2016 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Huawei, Volkswagen, Visit Japan
22-09-2016 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Heineken, Mentos, Galaxy Note7

21-07-2016 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Bever, Johnsonville, Samsung

14-06-2016 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Royal Club, Tabac, Fietsenwinkel.nl
10-03-2016 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Trouw, Libresse, Mercedes-Benz
11-02-2016 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Superbowl 50 – Budweiser USA, SoFi, GoDaddy

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie