[Column] Marianne van Soomeren: Waar blijven de hits?!
19-07-2017 13:59:00 | Hits: 4610 | columnist: Marianne van Soomeren | Tags:

Elke maand bereiken ons weer de zorgwekkende cijfers van de afkalvende kijkcijfers op tv. Met kunst en vliegwerk proberen STER, RTL en SBS aan hun bereiksafspraken te voldoen. Zo introduceerde RTL dit jaar de All Screen GRP voor de doelgroep 20 tot 34 jaar, waarbij commercials zowel op tv als RTLXL worden uitgezonden. Om maar aan de vraag te voldoen van jongere kijkers.

Vrije val

Er is nu een extra zorg bijgekomen. Want ook de online kijkcijfers van de aan Screenforce aangesloten zenders NPO, RTL en SBS lijken in een vrije val terecht gekomen. Uit de online kijkcijfers van 2017 blijkt dat het bereik over de eerste vijf maanden met zo’n 20 procent is afgenomen. Terwijl de online videomarkt juist groeit, in bereik en wat betreft reclamebestedingen.

Slecht nieuws, kijkend naar de blockbustertheorie van Anita Elberse en het onderzoek The long and short of it (Binet en Field). Hieruit blijkt onomstotelijk dat groei van marktaandeel veroorzaakt wordt door een goede verhouding tussen merkbouwen en activatie. Namelijk 60 tot 40 procent. En dat massabereik nodig is voor merkbouwen en voldoende conversie op het activatiedeel. Margot Bouwman schreef hier onlangs een goede column over waar ik mij volledig in kan vinden.

Longtail

De grote drie zenderexploitanten hebben dus naarstig behoefte aan nieuwe hits. Zowel op tv als op onlinevideogebied. En juist op dit laatste terrein ontwikkelt de markt zich niet richting blockbusters, maar naar de longtail. Weg van massabereik. Videoplannen met meer dan 10 publishers en waste percentages (bereik buiten de doelgroep) van 40 procent lijken gewoon te zijn. Online video als advertentiemedium heeft eerder een positie in de longtail en is naar mijn mening nu dan ook ongeschikt voor het massabereik dat nodig is om merken te laten groeien. Voor het precisiebereik (activatie) is de waste te groot. Voor dat precisiewerk lijkt Facebook Video de betere kaarten te hebben met hun data over doelgroepen. Maar met een kijktijd van hooguit enkele seconden valt de impact daar weer zeer te betwijfelen.

Gordon

De onlinevideoplatformen van NPO, RTL en SBS lijken tussen servet en tafellaken terecht te komen. En dat is nooit een fijne plek. Nieuwe hits. Wie gaat ervoor zorgen? RTL met een show waarin Gordon met een onbekende man gaat trouwen? Ik denk het niet. Maar ik laat me graag verrassen.

---

Marianne van Soomeren is onafhankelijk mediastrateeg.

 

Lees ook:

22-06-2017 | [Column] Marianne van Soomeren: Hulde voor de prijzenfestivals
18-05-2017 | [Column] Marianne van Soomeren: Influzenden
18-04-2017 | [Column] Marianne van Soomeren: Make The Netherlands great again
27-03-2017 | [Column] Marianne van Soomeren: Wel willen innoveren, niet willen veranderen
24-10-2016 | [Column] Marianne van Soomeren: Dansen in de regen

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie