[Column] Martin Leeflang: Fingerfood voor marketeers en de dopaminejagers van Netflix
01-03-2017 12:02:00 | Hits: 3487 | columnist: Martin Leeflang | Tags:

Onze oosterburen hebben na de briljante primeur van de zelfgeknutselde Adidas break-freefilm waarover ik eerder een column schreef, een nieuwe creatieve storm. Netflix wist de Duitse bevolking over de zeik te krijgen met een als curryworst vermomde vinger. De campagne ter promotie van de nieuwe Netflixserie Santa Clarita Diet is uiteraard een horrorserie met een laagje comedy, waarin onder meer de ET bekendheid Drew Barrymore speelt. Nu ben ik zelf geen overdreven fan van horrorseries, maar na deze advertenties staat het toch op mijn Netflix watch list.

In Duitsland heeft de buitenreclame onder andere op de Potsdamer Platz gehangen, toch een beetje het Times Square van Berlijn, en daarmee cultureel gezien een van de meest gevoelige plekken om het andere culturele Duitse symbool, de currywurst, te tonen.

Door klachten van het Duitse volk werd Netflix gedwongen te stoppen met deze campagne. Ik vraag mij af of de Duitse Netflixmarketeers in polonaise de carnaval ingingen of dat het een tranendal van verbeten marketeers was. Tijd voor een analyse.

Netflix staakt campagne

In het persbericht van Netflix stond dat de Duitse Reclame Code Commissie Netflix gesommeerd heeft om de campagne te stoppen. De meer dan 50 klachten die binnengekomen waren, gingen vooral over de onsmakelijkheid en feit dat de reclame ongeschikt zou zijn voor kinderen. Netflix moest de campagne in de komende dagen verwijderen. Dat lijken zware woorden en een zware sanctie, maar ik vraag mij af of die  komende dagen misschien wel samenhingen met het einde van de reguliere hangtijd en het dus helemaal niet zo’n zware straf was.

Locatiegebonden mediumtype gaat nationaal

Het knappe van de actie is dat de bedenkers van deze OOH met een lokale campagne aandacht weten te krijgen in heel Duitsland. We waren dan ook benieuwd of de campagne zijn uitwerking heeft gehad op online gedrag. Daarvoor hebben we naar het online zoekgedrag gekeken. In de afbeelding zie je een flinke piek in zoekopdrachten na 2 februari ontstaan, die ongetwijfeld door de start van de campagne komt. De verhoogde interesse houdt na de piek aan en er is rond 21 februari een nieuwe piek. De tweede piek hangt samen met de ophef over de campagne. Over het exacte aantal bezoekers heb ik geen informatie, maar dit ziet er best rendabel uit. De analyse is geheel gedaan op webbezoekers in Duitsland op de zoekterm Santa Clarita Diet.

Shockerende reclames aanjagers van dopamine

Netflix is niet de eerste die gebruikmaakt van reclames in het wat heftigere spectrum en zal zeker ook niet de laatste zijn. De oudere garde zal vast nog de reclame van Benneton met de kleding van een doodgeschoten Bosnische soldaat herinneren (1994). Ik ben denk ik niet de enige die deze buitenreclame na 30 jaar nog uitstekend weet te herinneren. Bij mij is deze reclame-uiting in ieder geval in het geheugen gegrift, mede dankzij de hoeveelheid door shockeffect veroorzaakte dopamine. Onder de evenaar is de Australische overheid bezig met shockerende reclames om rijden met een slok op te ontmoedigen. Ik ben benieuwd wat ouders van Australische kinderen over de onderstaande uiting te klagen hebben.

De vraag is waar hier de grens ligt, niet commerciële partijen lijken hierin verder te kunnen gaan dan de commerciële. Waar ligt de grens tussen realisme (zoals zwarte longen door het roken) en optimisme? Er is zeker wat voor te zeggen dat overheden (en goede doelen) om hun punt duidelijk te maken meer moeten kunnen doen dan de commerciële sector. Je gaat niet snel klagen over verschrikkelijke beelden van aangetaste longen als ouder zijnde.  De scheidslijn tussen wat wel maatschappelijke verantwoord is en wat niet, lijkt mij in beide gevallen in ieder geval akelig dun.

What about Netflix?

En Netflix dan? De campagne is verwijderd, maar aan de cijfers te zien is er door de ophef een flink aantal extra zoekopdrachten voor de geadverteerde serie geweest. Ik zal niet alle adverteerders aanjagen om horror en dood de ether in te jagen, maar toch zijn het juist dit soort spraakmakende reclames die het vakgebied leuk maken. Toch?

---

Martin Leeflang is CEO van Validators en Communication Analytics.

@mleeflang
 

Lees ook: 

01-02-2017 | [Column] Martin Leeflang: Creatieven en onderzoeksnerds eindelijk in één liefdesbootje?
11-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Adidas laat kans Gouden Loeki onbenut liggen

02-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Likken aan wijnvlekken
11-10-2016 | [Column] Waarom Byron Sharps aanpak altijd de juiste is
18-07-2016 | [Column] Martin Leeflang: Dé OMTM van een reclame-uiting

05-04-2016 | [Column] Martin Leeflang: De eerste 5 seconden is wat telt
27-01-2016 | 
[Column] Zijn burst campagnes wel zo slim voor adverteerders?
10-11-2015 | [Column] Marketingplanning 2016, van ruwe data naar ROI
17-08-2015 | [Column] Adapt or die? Drie data-analyses die mediacampagnes veel beter laten presteren

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie