[Column] Niels Bruinsma: De ontwikkelingen van het dagbladenlandschap
25-08-2017 11:24:00 | Hits: 3239 | columnist: Niels Bruinsma | Tags:

De totaal verspreide oplage van alle dagbladen in Nederland ligt tegen de 3 miljoen exemplaren. Dat is een zeer substantieel aantal en daarmee is het voor adverteerders absoluut een medium om rekening mee te houden!

Daar eindigt dan ook direct het goede nieuws mee, want in Nederland loopt de oplage – overigens net als in de rest van de wereld – continu af. Onderstaand een korte weergave van de ontwikkelingen van het dagbladenlandschap over de afgelopen 16 jaar.

We zien de totale binnenlands verspreide oplage per jaar van alle landelijke, regionale en gratis dagbladen, afgezet tegen het aantal huishoudens in Nederland. Terwijl het aantal huishoudens al jaren stijgt, zien we bij de dagbladen een duidelijk neergaande trend. De resultante van deze twee lijnen is een percentage dat aangeeft hoeveel huishoudens in theorie gedekt worden met een dagblad. In theorie, want er wordt dan uitgegaan van uniciteit in de dagbladendekking. Het daadwerkelijke cijfer zal dan ook lager liggen dan de meest recente 39 procent.

Landelijke dagbladen, inclusief gratis

Toen de dagbladen rond de eeuwwisseling nog met gemak een gezamenlijke oplage van 4 miljoen exemplaren aantikten, was de Telegraaf met afstand het grootste dagblad. De oplage lag in 2000 rond de 800.000 exemplaren, een marktaandeel van circa 20 procent. Tegenwoordig komt de Telegraaf niet verder dan 14 procent marktaandeel, op basis van een oplage die nét boven de 400.000 exemplaren komt; een halvering in oplage. De totale markt is een kwart van haar oplage kwijtgeraakt terwijl de potentie (wederom in theorie) is toegenomen door een groeiend aantal huishoudens.

De andere landelijke dagbladen komen er niet veel beter van af. De huidige nummer 2, het enige nog overgebleven gratis dagblad Metro, heeft een daling in 2015 kunnen omzetten in een lichte stijging. Dat lijkt heel positief, maar het was het jaar dat Spits ophield te bestaan. Deze stijging hebben ze dan ook niet kunnen voortzetten; in 2016 was men alweer bijna terug op het punt van vóór 2015.

De huidige nummer 3, het Algemeen Dagblad (AD), heeft een flinke opleving gekend in 2006, het jaar dat een aantal regionale dagbladen opgingen in het nieuwe AD. Intussen is ook het AD alweer bijna terug bij af toen het nog een écht landelijk dagblad was.

Ook andere dagbladen binnen deze groep laten dalende cijfers zien. Trouw is zo op het eerste gezicht de enige positieve uitschieter, omdat je met behoud van oplage tegenwoordig binnen deze branche al meer dan gelukkig mag zijn.

Regionale dagbladen

Ook bij de regionale dagbladen zien we sterke dalingen met een totale afname van meer dan 30 procent over de afgelopen 16 jaar. Het marktaandeel van regionale dagbladen daalde in die tijd van 45 procent naar 39 procent, dus ten opzicht van de landelijke dagbladen verliest men positie. Natuurlijk geldt ook hier dat de opname van regionale titels in het AD aan dit effect heeft bijgedragen.

Ook bij de regionale dagbladen zien we geen positieve ontwikkelingen op titelniveau; iedere titel is er de afgelopen jaren op achteruit gegaan.

 

Drie mogelijke oplossingen om het tij te keren

Dagbladen hebben te lijden onder de alsmaar verdergaande digitalisering van het mediagebruik onder consumenten. Dit is een feit dat al jaren bekend is en waar de meeste dagbladuitgevers dan ook al serieus mee aan de slag zijn. De oplossing ligt op 3 gebieden:

  1. Digitalisering

Het verdienmodel op het delen van inhoudelijke content op digitale platformen is nog niet sterk genoeg. Oplossingen kunnen liggen in (deels) digitale abonnementen, een betaalmuur (wat meestal niet werkt) of – bij het aanboren van meer advertentiegelden door adverteerders – meer te bieden dan ‘slechts’ een banner ingekocht via RTB rondom een artikel op de website.

  1. Specialisatie

Zodra de massa afhaakt bij een massamedium, wordt het medium ineens een doelgroep-selectief medium. In een eerdere post hebben we al voorbeelden gegeven van doelgroep-selectieve kenmerken op mediumtype- en titelniveau. Deze selectieve kenmerken kunnen gebruikt worden om een meer eigen karakter te vormen en nóg meer een merk te worden. Verdieping, achtergronden en lifestyle-kenmerken worden dan onderscheidende waarden, voor een deel in plaats van de feitelijke nieuwsvoorziening.

  1. Werving

Zoals NRC eerder al aangaf is er ook een verschuiving gaande bij het werven van nieuwe abonnees. Door beter inzicht in rendement en doelgroepen kunnen de kosten per geworven abonnee drastisch naar beneden. Combinatie-abonnementen en digitale verspreidingsvormen kunnen ook hier een grote rol gaan spelen.

Er zijn nog volop kansen voor adverteerders om met dagbladen hun commerciële doelen te behalen, hoewel dat niet meer zo makkelijk is als vroeger. De juiste afstemming tussen boodschap, medium, doelgroep en timing is alleen nog maar belangrijker geworden!

---

Niels Bruinsma is strategisch directeur bij Abovo Media

twitter.com/Niels_Bruinsma
www.abovomedia.nl

Bron: CBS, NOM

Lees ook:
25-05-2016 | [Column] Niels Bruinsma: Bereikcijfers dagbladen: Over dode bomen, oude vis en de kattenbak. Of toch niet?
23-11-2015 | [Column] Niels Bruinsma: Hoe lang bestaat het klassieke tv-kijken nog?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie