[Column] Paola Cassone: Back to the past: binge-watching
15-07-2015 12:54:00 | Hits: 9215 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Amerikanen zijn ons altijd een stap voor, zo blijkt. Een half jaar geleden heb ik een stuk gelezen over binge-watching in de VS en we zien dit nu ook in Nederland een trend worden. Wat is binge-watching? Eigenlijk is het een zeer oud concept. Het is het bekijken van drie of meer afleveringen van een TV serie achter elkaar en dus niet zoals dat normaal gesproken wordt uitgezonden op televisie; één keer per week  een drama format van 45 minuten of één keer per dag een sitcom format van 20 minuten (dit is trouwens een Europese gewoonte, want in de VS worden ook sitcoms een keer in de week uitgezonden).

Maar waarom is dit plotseling een trend? Enter the usual suspects: de online Video on Demand diensten van Netflix en HBO+, het feit dat Nederland achter loopt op de VS releases, noem het maar op. Ik kan me echter herinneren dat we in de jaren 90 al ’Friends’ marathons hielden, juist vanwege de vertraging ten opzichte van de VS en het feit dat de nieuwe serie en de herhalingen gelijktijdig werden uitgezonden.  Uiteindelijk was het veel beter om op de DVD box te wachten en alles in een keer te kijken, althans, totdat je ogen begonnen te prikken.

Wat dit nu van een zeer vertrouwde gewoonte een trend maakt is volgens mij een combinatie van factoren. Ten eerste zijn er tegenwoordig veel meer TV series beschikbaar dan twintig jaar geleden en ten tweede het constante gebabbel op sociale netwerken dat zeer aanstekelijk werkt.  Ik was nooit Homeland gaan kijken als het niet het gespreksonderwerp was van mijn Facebook vrienden.  Hetzelfde geldt voor minstens tien andere series. Handen opsteken, wie heeft hetzelfde meegemaakt? Juist, dat dacht ik al.

Als dit zo is, dan moeten er ook een paar alarmbellen gaan rinkelen bij de TV zenders. Wellicht rinkelen de alarmbellen in de VS al  een halfjaar. Laten we proberen van hun ervaring te leren: ook is de markt daar substantieel anders dan hier, mensen zijn mensen en proppen zich vol met dezelfde series.

Een paar cijfers: volgens Deloitte doet  68% van de populatie 14+ in de VS aan binge-watching, 31% doet het minstens een keer per week en dit zijn beslist niet alleen de Millennials. VoD in de VS groeit 20% per jaar en zal in 2019 goed zijn voor 50 miljard euro revenu – alleen door abonnees! Reclame is in dit business model dan ook helemaal niet nodig.

Er is geen twijfel over de meest bekeken content: geen films, maar TV series. Waarom? Ik citeer Psychology Today: “76% van de ondervraagden zegt dat binge-watching [van TV series] een nodige en wenselijke ontsnapping is aan hun dagelijkse drukke leven.” Klinkt bekend? Ja, want dit was precies de reden waarom ondervoede en onderbetaalde werkers tijdens de grote Depressie van de jaren ‘30 een nickel betaalden om naar de bioscoop te gaan. Same difference.

Mensen hebben bijna meer behoefte aan verhalen dan aan voedsel. Ik ga nu een hype-woord gebruiken; Storytelling. Weg van de harde realiteit, naar een wereld vol onmogelijke helden. Maar dit verklaart binge-watching nog niet helemaal. Blijkbaar hebben mensen ook behoefte aan  iets anders, dat in hun echte leven zelden tot nihil aanwezig is: closure.
Niet wachten tot volgende week, niet wachten tot SBS de rechten voor de laatste serie van The Big Bang Theory aanschaft. Mensen willen weten of de prins met de prinses gaat trouwen. Dit is nog ouder dan de bioscoop, dit gaat terug tot de barden, tot Omerus. En Maslow heeft ons geleerd, dat niets sterker is dan een oer behoefte.

Horen jullie de alarmbel? Wat als dit de standaard wordt van de Millennials en de Einsteins? Dan heeft het huidige televisie business model nog 10 á 15 jaar om zichzelf te hervinden. Het lijkt veel, maar het is eigenlijk heel weinig. 15 jaar geleden verkocht Libelle nog 650.000 tijdschriften per week en de Telegraaf nog 800.000 bladen per dag.

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative


www.initiative.nl


Lees van Paola ook:

17-03-2015 | Paola Cassone: Een voorspelling over de voorspellingen
04-12-2014 | Paola Cassone: Wearables: tussen bling bling en paranoia
15-09-2014 | Paola Cassone: Brave new world


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie