[Column] Paola Cassone: Televisie is dood, lang leve televisie!
23-01-2017 11:20:00 | Hits: 6562 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Het was de hype van 2016: de lineaire televisiekijktijd liep terug. Sterk terug. En niet alleen onder tieners, nee, zelfs bij de meest waardevolle leeftijdsgroepen: de millennials en generatie X. Alleen bejaarden zouden nog voor de tv zitten, de rest van ons is alleen maar aan het Netflixen.

Onlangs werden de nieuwe SKO-cijfers gepubliceerd en wat blijkt? De daling is in 2016 minder erg dan de prognose. Alles goed dus? Ja en nee.

Het valt me altijd op dat ons vak het geheugen heeft van een goudvis. We herinneren ons niets uit het verleden, per definitie leven we in de toekomst. Dit is natuurlijk noodzakelijk als je voortdurend campagnes, strategieën en plannen maakt voor volgend jaar of zelfs voor de komende drie jaar, maar het brengt een zekere blindheid met zich mee voor sociale langetermijntrends. Hoe lang die trends duren? Generaties lang. Tussen de 20 en 30 jaar dus.

Als we terugkijken naar de SKO-gegevens vanaf 2001, een halve generatie geleden dus, dan zien we dat tv-kijktijd in golven beweegt, met hoogtepunten in 2006 en in 2014. Met andere woorden, tussen 2001 en 2006 en tussen 2007 en 2014 is de kijktijd alleen maar gestegen. De daling van 2007 is veroorzaakt door een aanscherping van de onderzoekmethodiek (de introductie van de gouden standaard), dus we kunnen concluderen dat tussen 2001 en 2014 de kijktijd alleen maar is gestegen.

Wat keken we op tv dat we nu niet meer kijken? Zonder te veel terug te gaan in de tijd: in 2010 keken we collectief 14 uur per week, dat is vergelijkbaar met 2015 en 1½ uur meer dan in 2016. Van deze 14 uur keken we 2 ½ uur actualiteit, 2 uur sport, 2 uur series, 2 uur amusementprogramma’s en 1¾ uur reality shows.

En dan komt Netflix met onbeperkte toegang tot een enorm aanbod aan series, YouTube en Facebook met onbeperkte toegang tot en nog grotere hoeveelheid amusement en reality. Geen wonder dat de kijktijd begint te dalen: in 2016 keken we nog maar 1½ uur naar series en reality op tv en 1 uur naar amusementprogramma’s.

Is dit een probleem? Jazeker, voor tv-exploitanten en tv-makers is dit hét probleem. De exploitanten zullen hun winstdoelstellingen naar beneden moeten bijstellen en de makers moeten nu echt van de automatische piloot af en snel bedenken wat tv nog kan bieden buiten reality, amusementsprogramma’s en series. Kleine hint: in 2016 keken we collectief meer uren naar actualiteiten en thematische programma’s dan in 2010, dus het kan best lukken.

Adverteerders die in 2017 hun budget op tv inzetten gaan echt niks merken van dit fenomeen. Er is nog meer dan voldoende bereik te halen met op millennials en X’ers. Wie de Einsteins (generatie Z) target, zit al lang op de thematische zenders, net zoals 15 jaren geleden, toen de Z’s nog de Teletubbies zaten te kijken en de millennials Jetix. Natuurlijk zitten die adverteerders nu ook op YouTube en alle sociale netwerken van het moment: wie tieners target weet ook waar ze wanneer zitten, of zou het moeten weten.

Alles goed dus? Niet echt.

Ook met het beste vertrouwen in het vakmanschap van tv-makers; de daling van de kijktijd gaat zeker nog een aantal jaar door. We moeten ons voorbereiden op het worst case scenario en dat is dat de kijktijd binnen nu en 2025 terugzakt naar het niveau van 2001. Hoe erg is dat? Wederom niet heel erg. Ik kan me niet herinneren dat iemand in 2001 riep dat tv dood was, integendeel. Ik meen me te herinneren dat in 2001 een tv flight zelfs iets meer kostte dan nu (omgerekend naar guldens en met inflatie). Ik meen me ook te herinneren dat het gemiddelde effect van een tv-campagne niet lager was dan nu, eigenlijk was het zelfs iets hoger. Met andere woorden, er is geen directe correlatie tussen tv-kijktijd en het effect van een tv-campagne. Zolang adverteerders in staat zijn om 80 tot 90 procent van hun doelgroep met tv te bereiken voor een acceptabele prijs, zal tv als reclamemiddel overleven. Dat konden adverteerders prima in 2001, 2010, 2016 en ze zullen het tot 2025 ook kunnen doen.

Als tv-makers de slag niet maken naar 2.0 dan zullen er klappen vallen in de industrie. Veel klappen. We hoeven alleen maar te kijken naar de printindustrie en wat in de afgelopen 15 jaar daar is gebeurd. Dat kan dus ook tv-land overkomen. Sterker nog, dat gáát komen. Minder grote zenders, meer fragmentatie, survival of the fittest. It’s evolution, baby!

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@paolacsn


Lees ook:

19-12-2016 | [Column] Paola Cassone: Zijn we klaar voor Gen Z?
15-07-2015 | [Column] Paola Cassone: Back to the past: binge-watching
17-03-2015 | [Column] Paola Cassone: Een voorspelling over de voorspellingen
04-12-2014 | [Column] Paola Cassone: Wearables: tussen bling bling en paranoia
15-09-2014 | [Column] Paola Cassone: Brave new world

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie