[Column] Paola Cassone: Wat ons blij maakt
13-07-2017 12:05:00 | Hits: 3108 | columnist: Paola Cassone | Tags:

We vinden het tegenwoordig helemaal normaal, maar het concept van geluk als levensrecht is vrij recent. Vóór de 18e eeuw was de wereld een pijnlijke plaats en leven een kwestie van uithoudingsvermogen. Pas met de Verlichting wordt het najagen van geluk een kwestie van persoonlijke groei en we mogen de Founding Fathers van de VS bedanken voor het maken van geluk tot een wettelijk recht.

Inmiddels zijn we een paar eeuwen verder en geluk als levensrecht is zo ingebed in onze cultuur dat alles wat in de weg van ons persoonlijke geluk staat, wordt gepercipieerd als ondragelijk onrecht. Er zijn tientallen sociale studies over geluk en er is zelfs een internationale dag van het geluk op 20 maart van elk jaar. Ik was zelfs positief verrast door de inzichten van twee recentelijk gepubliceerde onderzoeken. Het is blijkbaar gelukt een algoritme te produceren dat verklaart wat ons blij maakt of althans, de componenten aangeeft van ongeveer 70 procent van ons geluksgevoel. De resterende 30 procent blijft onverklaard. Persoonlijk maakt me het me blij dat niet alles is te verklaren in het leven, anders wordt het ondragelijk saai.

Maar goed, terug naar het geluksalgoritme. Geld (gemeten als BBP per hoofd van de bevolking) en sociale steun zijn de grootste componenten van ons geluk. Het oude gezegde 'Geld maakt niet gelukkig' is dus helemaal niet waar: geld hebben maakt ons wél gelukkig. Echter, sociale steun is net zo belangrijk en dat is iets dat we niet in ons eentje kunnen regelen. Gezonde levensverwachting komt daarna en samen met geld en sociale steun verklaart dit meer dan 50 procent van ons geluksgevoel. Vrijheid om levenskeuzes te maken, vrijgevigheid en perceptie van corruptie (bij de overheid en in de maatschappij) verklaren samen de resterende 20 procent.

Het is dus overduidelijk dat de Amerikaanse grondleggers wel degelijk gelijk hadden: ons geluk is een taak van de overheid. Het is ook een mooi compliment aan onze overheid dat Nederland de zesde plek scoort in de wereldwijde ranking van de gelukkigste landen. Het kan altijd beter: de noordelijke landen (Denemarken, Finland, Noorwegen en IJsland) scoren samen met Zwitserland nog iets hoger, maar al met al hebben we echt weinig om over te klagen.

Toch klagen we bijna continu. Zeker elke keer dat het BBP en de sociale steun in gevaar worden gebracht. We bevinden ons op wat de Hedonistische tredmolen wordt genoemd. Ons niveau van persoonlijke rijkdom, sociale steun, vrijheid, levensverwachting en alle andere componenten van geluk is tegenwoordig zó hoog dat we veel energie moeten steken in het puur handhaven van wat we hebben. En we weten dat het makkelijker is om ons geluk te verliezen dan om nóg gelukkiger te zijn. Ik noem dat het ‘Dagobert Duck syndroom’. We zitten feitelijk gevangen in ons eigen geldpakhuis, we kunnen niet eens meer bevatten dat er leven mogelijk is daarbuiten. We zijn eigenlijk banger om alles te verliezen dan dat we van onze rijkdom genieten. Volgens de Centre for Competitive Advantage in the Global Economy (CAGE) van de University of Warwick zijn burgers in bijna alle grote EU landen en de VS nu aanzienlijk minder gelukkig dan in het begin van de 20e eeuw – toen nota bene alle componenten van het geluksalgoritme een stuk lager waren.

Maar, de signalen van een tegenbeweging zijn nu ook zichtbaar. Naarmate we hoger op de Maslow-piramide van behoeftes stijgen, worden onze behoeftes vanzelf steeds minder materialistisch. Er is een steeds groeiende richting naar spiritualiteit. Je zou het The Age of Aquarius kunnen noemen. Zonder te new age te klinken: dankbaarheid, vergeving en liefde aan anderen geven blijken steeds krachtigere bronnen van geluk op zichzelf te zijn. Van vrijwilligerswerk tot duurzame keuzes, deeleconomie en random acts of kindness, er is een nieuwe levensfilosofie aan het groeien. Het kan nog jaren duren, wellicht zelfs een aantal generaties, voordat deze beweging mainstream wordt. Maar het is een goede zaak voor ons vak als we ons alvast voorbereiden op deze postmaterialistische fase van onze beschaving. Want volgens mij kan Generatie Z de voorloper zijn van deze nieuwe fase.

In deze fase kantelt de as van 'hebben' naar 'zijn', wat een van de basale uitgangspunten van reclame gaat veranderen. Waar de huidige reclame geluk nog met instant gratification associeert, wordt het behalen van een minder tastbare maar diepere tevredenheid de next level. Nu al zijn de meest succesvolle global brands erin geslaagd om de kanteling van 'hebben' naar 'zijn' te maken. Ze hebben producten in diensten omgevormd en vervolgens hebben ze de diensten naar ervaringen vertaald. Nu willen ze ons helpen met het ontdekken van wie we zijn, hoe we ons verhouden tot de rest van de wereld en waar we kunnen ontwikkelen.

Merken die in staat zijn om ons te helpen in onze quest naar 'zijn' gaan daarmee ons geluk verhogen. En merken die ons geluk verhogen, dat zijn merken die je vaker gaat gebruiken. En dan is iedereen blij.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@paolacsn


Lees ook:

30-05-2017 | [Column] Paola Cassone: We vertrouwen alleen onze drugsdealer
02-05-2017 | [Column] Paola Cassone: Mag ik mijn data terug?

06-04-2017 | [Column] Paola Cassone: De digitale revolutie is van ons allemaal

27-02-2017 | [Column] Paola Cassone: Debunking the millennials myth

23-01-2017 | [Column] Paola Cassone: Televisie is dood, lang leve televisie!

19-12-2016 | [Column] Paola Cassone: Zijn we klaar voor Gen Z?

15-07-2015 | [Column] Paola Cassone: Back to the past: binge-watching
17-03-2015 | [Column] Paola Cassone: Een voorspelling over de voorspellingen
04-12-2014 | [Column] Cassone: Wearables: tussen bling bling en paranoia
15-09-2014 | [Column] Paola Cassone: Brave new world

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie