[Column] Reinier Rombouts: Storytelling? Gooi maar in de container
30-01-2017 12:09:00 | Hits: 5502 | columnist: Reinier Rombouts | Tags:

Verhalen vertellen? Oh ja, iedereen doet tegenwoordig aan storytelling. Je koopt geen product, maar een verháál. Bestuurders die de bedrijfsvisie verbindend vertellen. Natuurlijk. Onzinverhalen. Praatjesmakers.

Storytelling is een containerbegrip geworden. Iedereen gebruikt de term te pas en te onpas. Dat roept irritatie op. Teun van de Keuken beschreef dit eind vorig jaar treffend in zijn column voor De Volkskrant. Dat dedain voor het begrip storytelling is logisch. Misbruik leidt tot afkeer. Het hoofd communicatie noemt zich storyteller, maar is in de praktijk slechts de boodschappenjongen van de directie. Een bedrijf zet een corporate story op zijn website met alleen maar hoogtepunten: een ongeloofwaardig succesverhaal. Een leider zegt dat hij wil verbinden, maar is slechts zichtbaar op twee massale, jaarlijkse medewerkersbijeenkomsten waar hij een monoloog afsteekt om zesendertig Powerpoint-slides toe te lichten. Op mails reageert hij niet. 
Het heeft allemaal weinig te maken met vertellen en al helemaal niet met luisteren: een cruciaal onderdeel van storytelling. In de meeste gevallen gaat het gewoon om zenden. Corporate talk, reclame of marketing met het etiket storytelling als vermomming.

Storytelling is een vervuild begrip geworden. Een prachtig, helder meertje waarin iedereen zijn afval loost of naar hartenlust in pist, om er vervolgens uit te tappen en het te verkopen als het zuiverste bronwater. Met het eigen logo zo groot mogelijk op de fles.

De bron is zuiver, maar gebruikers zijn vaak vervuilers.

Leiders die niets van zichzelf durven laten zien, maar iedere minuut zendtijd pakken om hun product te verkopen of hun visie toe te lichten? Geen storytelling. Directeuren of ondernemers die liefst alles laten zien en zichzelf tot de held van ieder verhaal maken? Geen storytelling. Verhalen die mooi klinken, maar nergens toe oproepen? Geen storytelling.

Stop in de naam van storytelling

Het vele misbruik van de term storytelling maakt het verleidelijk om het begrip maar meteen in de container te gooien. Maar ja, mensen blijven elkaar verhalen vertellen. Met reden: het werkt. Verhalen inspireren, blijven hangen. Tenminste, wanneer het een verhaal is. Dat betekent dat je als verteller persoonlijk moet worden. Ook in een zakelijke context. Wie ben jij als leider? Waarom zou ik jou volgen?

Het betekent ook dat je als merk of bedrijf niet alleen je successen deelt, maar juist ook de momenten waarop je in de fout ging. Organisaties mogen zich niet verstoppen voor journalisten, maar moeten hen bij kritische vragen juist gewoon te woord staan. Je verhaal vertellen. Toegeven wat er mis ging en laten zien wat je ervan hebt geleerd. Wie dat doet laat zich kennen als een bedrijf of merk met diepgang en een eigen verhaal. Een verhaal dat herkenbaar en geloofwaardig is voor medewerkers, klanten en media. Je hebt zelfs kans dat een journalist op een ander moment ook open staat voor wat jij te vertellen hebt. Dat klanten voorkeur krijgen voor jouw merk, omdat je eerlijk bent. Dat je aantrekkelijk wordt dankzij je dienstverlening, producten en de heldere manier waarop je communiceert met de wereld om je heen. Maar stop met zenden en reclamemaken in de naam van storytelling. Eenrichtingsverkeer is nooit een verhaal.

---

Reinier Rombouts is storyteller, pr- en communicatieadviseur en eigenaar van Chief Storyteller.

@reinierrombouts


Lees ook:

08-11-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Storytelling is geen speeltje
09-09-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Blind wint
25-07-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Goed nieuws
30-05-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Ander verhaal
29-03-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Spookschrijver
02-02-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Nevenfunctie

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie