[Column] Reinier Rombouts: Storytelling is geen speeltje
08-11-2016 10:40:00 | Hits: 6535 | columnist: Reinier Rombouts | Tags:

Storytelling is geen speeltje. Authentieke storytelling is een cruciaal onderdeel van hedendaags leiderschap. Consumenten, burgers en medewerkers zijn tegenwoordig zelf communicatiespecialist en prikken zo door ongeloofwaardige verhalen. Merken en leiders die wat willen bereiken, durven persoonlijk te zijn. Ze vertellen geloofwaardige verhalen om mensen in beweging te brengen. Storytelling als de belangrijkste nevenfunctie van de leider van nu. Want alleen die leiders zijn nog in staat om mensen in beweging brengen en impact te creëren.

Model storytelling en leiderschap

Maar hoe doe je dat als merk, organisatie of leider? Uit onderzoek blijkt dat leiders met impact vaak dezelfde ingrediënten gebruiken voor hun verhalen. Deze drie ingrediënten komen overeen met het model van professor Marshall Ganz (Harvard University) en vormen een uitstekende kapstok voor het modelleren van leiderschapsverhalen. Het model gaat uit van een drietrapsraket.

Story of self

Stap 1: het IK-verhaal (story of self). Een vaak gehoorde reactie van leiders luidt: “Maar het gaat helemaal niet om mij. Ik ben niet belangrijk.” Een denkfout die vaak wordt gemaakt. Je denkt misschien dat jouw verhaal er niet toe doet. Dat mensen dat niet interesseert en het contraproductief is om over jezelf te praten. Het tegendeel is waar: wie leidt, heeft de verantwoordelijkheid om te laten zien wie hij of zij is. Waarom doe je wat je doet en waar wil jij jouw publiek naartoe leiden? Dit geldt ook voor merken: consumenten willen weten waar een merk voor staat. Denk bijvoorbeeld aan de discussie rond Zwarte Piet.
Het persoonlijke vormt vaak het krachtigste element van een verhaal. Persoonlijke communicatie zorgt ervoor dat je wordt gezien als een mens of merk van vlees en bloed. Het geeft je publiek inzicht jouw normen en waarden: wat kan het verwachten en leren van een organisatie, merk of leider?

Story of us

Wanneer leiders zeggen: “Maar het gaat niet om mij”, hebben ze ook een punt. Om impact te maken moeten zij persoonlijk én herkenbaar zijn. Een verhaal is geen egotrip is, maar moet aansprekend zijn voor een grote groep. Dat kan alleen als mensen uit die groep zich herkennen, zichzelf zien als de hoofdpersoon. Dat is stap 2: het WIJ-verhaal (story of us).
Wanneer organisaties, merken of leiders het hebben over ons en wij, over wie hebben zij het dan? Een bepaalde maatschappelijke beweging, een onderdeel van hun bedrijf, de consumenten die hun producten kopen? Om mensen te verbinden en in actie te laten komen, is het belangrijk dat er een wij-gevoel is of ontstaat. Wat onderscheidt ons van anderen? Waar streven wij naar?
Op dit niveau van het verhaal, verbreedt de verteller het persoonlijke perspectief waarmee hij startte naar een bredere context waarin het publiek zich herkent. Vertel voorbeelden. Laat zien waarom jouw boodschap belangrijk is voor de groep en wijs de weg: wat betekent dit en wat kan je hiermee doen?

Story of now

Doen. Actie. Beweging. Merken, organisaties en leiders vertellen hun verhaal niet voor niets. Zij willen dat hun publiek hier iets mee gaat doen. Om te zorgen dat een verhaal in het nu wordt geplaatst, voegt de derde laag urgentie en actualiteit toe. Daarmee wordt een dieper niveau bereikt: het NU-verhaal (story of now). Waarom is dit nu belangrijk? Wat moet ik nu doen?
Een verhaal van nu is dringend. Het is urgent vanwege een actuele bedreiging of een kansrijke ontwikkeling. De normen en waarden van de groep staan onder druk, de markt verandert waardoor het merk of bedrijf snel aan waarde inboet. Als we nu niets doen, gaat ons verhaal eindigen in mineur. De urgentie en actualiteit doordringt het publiek en roept het krachtig op om daadwerkelijk in actie te komen.

Michelle Obama

Merken, organisaties en leiders die de Self – Us – Now-verhalen weten te koppelen, doen meer dan het zenden van hun boodschap. Zij raken het hart van hun publiek. Omdat het klopt. Een voorbeeld uit de praktijk? Mijn Belgische collega Raf Stevens maakte een mooi filmpje rond de indrukwekkende speech die Michelle Obama gaf in oktober waarin zij reageert op de “grab them by the pussy”-uitspraak van Donald Trump. Stevens legt uit hoe Michelle Obama Self – Us – Now in haar verhaal verwerkt. Een verhaal met ballen.

---

Reinier Rombouts is storyteller, pr- en communicatieadviseur
Eigenaar van Chief Storyteller

www.chiefstoryteller.nl
www.twitter.com/reinierrombouts


Lees ook:

09-09-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Blind wint
25-07-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Goed nieuws
30-05-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Ander verhaal
29-03-2016 | 
[Column] Reinier Rombouts: Spookschrijver
02-02-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Nevenfunctie

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie