[Column] Rutger Mackenbach: Geen logische keuze
05-08-2016 09:50:00 | Hits: 9836 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

Je zou maar fan zijn van Feyenoord. Leuk hoor zo’n beker, maar wanneer komt die grote prijs nou? Fan zijn van Feyenoord is een ziekte die aanvoelt als een bochel én een hazelip én een open rug én een tennisarm én een boksersneus én bloemkooloren én twee horrelvoeten. Dit is overigens niet mijn mening, maar die van Feyenoord fan Ronald Giphart. En ondanks deze ‘ziekte’ zijn er toch legio fans van deze club. 

Havaianas zijn in Brazilië op elke straathoek te koop voor 3 euro. In Nederland liggen ze in de betere en hippere winkel voor 20 euro. Best een aardige marge voor Havaianas, want een container met die slippers deze kant op sturen kost nou ook niet de hoofdprijs. Het kan nog gekker. Samenwerkingen tussen Havaianas en dure modemerken leveren slippers op die van de hand gaan voor bedragen tussen de 600 en 1.000 euro. Een dikke hit, voor een product dat oorspronkelijk is ontwikkeld als arbeidersslof.  

En op bezoek bij online bedrijven valt me op dat ‘hippe’ auto’s oververtegenwoordigd zijn bij dit soort bedrijven. Categorie Mini of Fiat 500. Onderhuids is de Fiat 500 overigens gewoon een Ford Ka. Ford logo’s kun je nog op het plaatwerk binnen in de auto vinden. De Fiat 500 kost een sloot meer dan die Ford Ka, maar dan heb je wel een kek autootje. Sowieso is de auto een behoorlijk emotionele keuze. Zou dat het niet zijn, dan zouden we allemaal een Volkswagen of een Toyota rijden. Of, laten we eens exotisch doen, een Lexus. De keuze van het berekenende accountantsvolk. 

Mensen zijn irrationele mensen, zoveel maken deze voorbeelden duidelijk. Daar is gelukkig ook wetenschappelijk bewijs voor. Hoewel we bepaalde keuzes altijd prima kunnen rationaliseren blijkt dit vaak gelegenheidsargumentatie. In de praktijk blijkt dat de bewuste ervaring een halve seconde achterloopt op de onbewuste hersenactiviteit en vaak ook al de motorische handeling. Bovendien blijkt uit hersenonderzoek dat het onderbewuste een selectie maakt van de binnenkomende informatie. Niet alles wat er binnen komt kan namelijk worden verwerkt, dus ons onderbewuste selecteert alleen datgene wat voor ons relevant is. Dus ik praat die click op een banner voor een dikke stereoset goed met een verhaal over een cadeau voor m’n zoon, maar ik had waarschijnlijk al geklikt voordat ik me goed en wel bewust was van de boodschap van de uiting.  

Deze wetenschap lijkt genegeerd te worden door nota bene de voorlopers in communicatie: de online bureaus. Zij lopen namelijk te pas en te onpas te koop met Google’s ‘See, Think, Do’ model, tegenwoordig aangevuld met Care. Dit model lijkt overigens verdacht veel op AIDA, iets wat ik gelukkig niet zo heel vaak meer tegenkom. Deze reclame-verwerkingsmodellen kunnen volgens mij voor een groot aantal producten de prullenbak in. Niet zozeer omdat de mens is veranderd, maar omdat we meer inzichten hebben hoe consumenten zich gedragen. De modellen gaan uit van bewust en rationeel gedrag van de consument maar dat is het,  laat de wetenschap zien, vaak niet. Bij het afsluiten van een hypoheek is ‘See, Think, Do’ best te gebruiken maar heel wat producten worden gekocht omdat mensen ze gewoon willen hebben. ‘See, Do’ is dan het meest waarschijnlijke model. Maar ja, daar vallen geen Adwords mee te verkopen. Zouden aloude ‘branding’ campagnes dan toch nut hebben?

Rutger Mackenbach is Strategy Director bij mediabureau Stroom.
www.stroomviainternet.nl

 

Lees van Rutger ook:

21-05-2016 | [Column] Rutger Mackenbach: Het Songfestival is een koopje
07-03-2016 | [Column] Rutger Mackenbach: De loodgieters van de communicatie-industrie
11-01-2016 | [Column] Rutger Mackenbach: Kwalitatieve voornemens
01-12-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Het gevoel van diversiteit
05-10-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Adblockers te lijf met popsterren en nerds
10-08-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Zomerdip

08-07-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: De zachte wereld van Mobile Video
25-05-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Instant media, quick fix
13-04-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Nieuwe Pino gezocht
26-02-2015 | Rutger Mackenbach: Reclame draait niet om inhoud
12-01-2015 | Rutger Mackenbach: Voorspellingen voor 2015

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie