[Column] Rutger Mackenbach: Paniek in medialand
17-07-2017 11:30:00 | Hits: 3851 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

Paniek in medialand: de kijkcijfers van tv in juni gaan hard onderuit! Deze daling is de grootste sinds tijden en ook de kijkcijfers van de Tour de France lopen hard terug. Wat een toestand. Als we iets verder kijken, dan is er een simpele verklaring: de maand juni 2017 was een van de warmste sinds dat we dit bijhouden. De neerslag gedurende deze maand was gemiddeld, maar de helft hiervan viel wel maar in twee dagen, dus de rest van de maand was behoorlijk droog. De hoeveelheid zonuren was ver boven het gemiddelde. Ook juli is net zo begonnen, dus is het niet heel raar dat mensen even niet binnen naar de tv zaten te kijken.

De mens is geneigd om effecten op de korte termijn consequent te overschatten

Aan het feit dat die dalende kijkcijfers zo breed worden uitgemeten, liggen twee wetmatigheden ten grondslag: het is een natuurlijk trekje om afwijkende dingen veel aandacht te geven, zo zijn wij als mens nu eenmaal geprogrammeerd. Het afwijkende is potentieel gevaarlijk en dus gaat daar direct al onze aandacht heen. We vergeten het geheel dan even in een breder perspectief te plaatsen of te valideren of onze conclusies wel juist zijn. Ten tweede is de mens geneigd om effecten op de korte termijn consequent te overschatten en die op de lange termijn te onderschatten. Het gevolg hiervan is dat nieuws wat er echt toe doet vaak te klein is om te melden, want op de korte termijn niet enorm schokkend. Het blijkt dan echter op de langere termijn een enorm effect te hebben, zonder dat we het hebben opgemerkt. Een voorbeeld hiervan is Amazon Webservices. In de beginjaren kreeg deze tak van Amazon weinig aandacht. Als er al aandacht was, dan was dat vooral van beleggers die wilden dat Jeff Bezos de focus hield op zijn webwinkel. Als Amazon Webservices anno 2017 er een paar uur uit ligt, zoals dit voorjaar, ligt het halve internet plat.

Een breed bereik (lees tv) is nog steeds effectiever dan zeer gerichte inzet

Onlangs publiceerde de Engelse IPA (Institute of Advertising Practitioners) een studie naar het effect van reclamecampagnes. Daarvoor is men de database ingedoken waar campagnes over een groot aantal jaren werden gevolgd. Niet alleen communicatie KPI’s werden in kaart gebracht, ook het effect van campagnes op marktaandeel, sales en winst is zorgvuldig beschreven. En wat blijkt: een breed bereik (lees tv) is nog steeds effectiever dan zeer gerichte inzet. Ook blijkt uit de IPA-studie een dalend effect van communicatiecampagnes. De reden: te veel focus op actiematige campagnes, oftewel de korte termijn. Byron Sharpe kwam met dezelfde conclusies over dat bereik, dus enorm nieuws was het niet. En daardoor is dit onderzoek niet enorm breed besproken. Overigens zorgen dezelfde conclusies uit verschillende bronnen wel voor een beter gevalideerd verhaal, er zal dus wel wat in het idee zitten dat brede campagnes effect hebben.

Het kijkgedrag verandert al een langere tijd, hiervoor hoeven we echt niet te kijken naar de kijkcijfers van afgelopen maand

Het kijkgedrag verandert al een langere tijd, hiervoor hoeven we echt niet te kijken naar de kijkcijfers van afgelopen maand. Het mediagedrag van jongeren de laatste jaren zegt genoeg. Bovendien gaat het best aardig met de traditionele tv-exploitanten. NPO introduceert verschillende catch-up apps en experimenteert daarmee met nieuwe verdienmodellen (!). RTL heeft sinds dit voorjaar een Chief Technology Officer. Dat RTL hiermee van een traditionele mediaexploitant transformeert in een tech-bedrijf is misschien wat te veel gezegd, maar het toont wel aan dat dit bedrijf begrijpt dat het in de toekomst niet alleen maar gaat om de strijd om de kijkkastjes. Op de korte termijn wellicht weinig schokkend, waarschijnlijk zal het effect op de lange termijn wel groot zijn. Dat er zo weinig aandacht is besteed in de (vak)media voor deze medianieuwtjes, onderschrijft mijn gevoel.

---

Rutger Mackenbach is Strategy Director bij mediabureau Stroom.

www.stroom.com

 

Lees ook:

05-08-2016 | [Column] Rutger Mackenbach: Geen logische keuze
21-05-2016 | [Column] Rutger Mackenbach: Het Songfestival is een koopje
07-03-2016 | [Column] Rutger Mackenbach: De loodgieters van de communicatie-industrie
11-01-2016 | [Column] Rutger Mackenbach: Kwalitatieve voornemens
01-12-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Het gevoel van diversiteit
05-10-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Adblockers te lijf met popsterren en nerds
10-08-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Zomerdip
08-07-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: De zachte wereld van Mobile Video
25-05-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Instant media, quick fix
13-04-2015 | [Column] Rutger Mackenbach: Nieuwe Pino gezocht
26-02-2015 | Rutger Mackenbach: Reclame draait niet om inhoud
12-01-2015 | Rutger Mackenbach: Voorspellingen voor 2015

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie