[Commercial Review] Bart Vijlbrief: Aegon, NIVEA SUN, Clearasil
05-07-2016 13:17:00 | Hits: 6960 | columnist: Bart Vijlbrief | Tags:

In mijn vorige review had ik het ook al over Aegon. Ik ben namelijk enthousiast over hun aanpak. Samen met ING is Aegon wat mij betreft hét voorbeeld van de vermenselijking van financiële dienstverlening. Waar vroeger bank- en adviesmannen in pakken beeldvullend vertelden hoe goed hun bank of verzekeringsmaatschappij was, krijgen we die experts nu niet eens meer te zien. Het draait om echte mensen en vooral om de plek die geldzaken innemen in het leven van echte mensen; geld is heel belangrijk, maar vaak ook héél oninteressant of héél vaag. Voor de meesten van ons dan.

En daar speelt Aegon in hun communicatie op in en beter nog: ze bieden echte oplossingen. Geen holle merkfilms met abstracte levensfilosofieën en beloftes. Bij Aegon blijft het niet alleen een gimmick in een commercial, maar voelt het als een daadwerkelijke overtuiging. Hulde dus.

Hun commercial borduurt voort op eerdere versies, waarin heel duidelijk wordt gemaakt dat mensen niet praten zoals banken en verzekeraars. Daarmee maakt Aegon meteen duidelijk dat ze dat snappen en dat ze kiezen voor de taal van gewone mensen. Een fijne campagne met een consistente overkoepelende boodschap waarin ook heel makkelijk verschillende proposities onder de aandacht kunnen worden gebracht. Ook de details zijn goed. De man met baby die nu eens niet als een sulletje wordt neergezet, maar geroutineerd en multitaskend checkt of de flesvoeding de juiste temperatuur heeft. En misschien is het zware Rotterdamse accent een beetje reclamisch, maar ik ben allang blij dat het nu ‘ns geen Albert Cuyp-Amsterdammer is die met een geinige tongval de aandacht moet trekken.

NIVEA SUN

In Nederland hebben ongeveer 70.000 mensen een vorm van huidkanker en dat aantal stijgt snel. Bijna iedereen weet dat niet goed insmeren de kans op huidkanker vergroot, maar dat is nog geen reden om het te doen: 40% smeert zich niet of onvoldoende in. Voldoende aanleiding dus om daar iets aan te doen. Nivea biedt een programma voor lagere scholen waarmee kinderen leren over de zon; hoe fijn en belangrijk de zon is, maar natuurlijk ook over de gevaren. En dat dit geen overbodige luxe is, bewijst het filmpje waaruit aandoenlijk blijkt dat kinderen de zon vooral zien als grote gele vriend. Pijnlijk verbranden en huidkanker komen natuurlijk nog niet langs.

Prima initiatief dus van Nivea om kinderen ook te leren over de gevaren van die koperen ploert (hè, lekker dat ik die ‘ns kan gebruiken). Daar kan je niet tegen zijn. En een leuk filmpje er bij. Super. Het enige dat ik me afvraag: moeten we de verantwoordelijkheid om je goed in te smeren bij kinderen van vijf/zes jaar en bij de school leggen? Is dat niet iets wat ouders in de gaten moeten houden? Of zijn die te druk met hun smartphone op het strand en naast het zwembad? Maar da’s een andere discussie.

Clearasil

Gisteren zag ik weer eens zo’n oude vertrouwde commercial tegen jeugdpuistjes, één waarvan je denkt: dat ze nog bestáán! Ik zou ‘m hier graag even laten zien, maar ik heb net een half uur zitten Googlen en ik kom er niet achter voor welk merk het ook alweer was. Dat zegt twee dingen: de boodschap is gelukkig niet relevant voor me én ze hebben hun SEA niet op orde.

Ik zal de commercial even kort beschrijven, want jullie kennen dit soort filmpjes ongetwijfeld: meisje voor de spiegel ziet dat ze puistjes heeft en smeert er een goedje op, gevolgd door een animatie van hoe het spulletje miraculeus z’n werk doet, en als laatste een shot waarin ze opgelucht en vrolijk het huis verlaat en het leven met hernieuwde moed tegemoet treedt. Zonder puistjes uiteraard. Zo gaan die commercials al jaren, ook die van Clearasil. Dacht ik. Totdat ik deze tegenkwam:

Mijn eerste reactie was: wat is dít nu weer? Een commercial waarin Clearasil zegt geen idee te hebben wat belangrijk is voor tieners. Geen customer insights dus! Wat een zwaktebod. Maar toen ik er nog eens over nadacht…hij is juist ijzersterk! Want niemand begrijpt tieners. Dat is juist het hele punt. Dat is wat pubers tegen de rest van de wereld hebben: “Niemand begrijpt ons!”

Dus kan je als merk maar beter niet doen alsóf je ze begrijpt. Je bent namelijk kansloos. Je krijgt dan van die geforceerde pogingen van oude merken die zich jong willen positioneren (twee woorden: Danio en hipster. Google daar maar eens op). Prima gedaan dus van Clearasil. Gewoon zeggen dat je goed bent in het maken van spul tegen puistjes. Oké, de executie is nogal braaf en nog best wel Reckitt Benckiser. Maar het begin is er.

Bart Vijlbrief is strategy director bij Initiative
www.initiative.nl
www.twitter.com/bvijlbri

 

Lees ook:

04-05-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Blokker, Nationale-Nederlanden, Specsavers
14-01-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Heineken, Zillertal Arena, KFC
10-12-2015 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Mindshakes, Heineken, Consumentenbond
12-06-2015 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: ING, Batavus, Snelle Jelle
06-03-2015 | 
[Commercial Review] Bart Vijlbrief: BMW, IKEA, Dial Direct
29-01-2015 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Hersenstichting, Unox, Manutan

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie