[Commercial Review] Daan van Kuijeren: Centraal Beheer, ING, Nissan
03-04-2017 09:49:00 | Hits: 5115 | columnist: Daan van Kuijeren | Tags:

Onlangs lanceerde Centraal Beheer met veel bombarie een nieuwe themacampagne met bijhorende thematische TVC. Voor deze zoveelste (60e) commercial in de Even Apeldoorn bellen-serie werden wederom kosten nog moeite gespaard; een prachtige exotische locatie aan het strand in Florida en in de hoofdrol een internationale superster in de persoon van Hulk Hogan. Voor alle betrokkenen is het dus ongetwijfeld een feest geweest om deze peperdure commercial te schieten. De rol van Hulk Hogan is wat flauw en de commercial ontbeert de goed gevonden plottwist van zijn illustere voorgangers. Op YouTube zijn de reacties op het eindresultaat dan ook gemengd. Van "fucking geniaal" tot "wow wat slecht" en "waardeloze reclame".

De keuze voor Hogan als hoofdrolspeler is een opmerkelijke; in de Verenigde Staten ligt het voormalig worstel-icoon zwaar onder vuur vanwege uitgelekte sextapes en racistische uitspraken. De worstelorganisatie WWE nam zelfs publiekelijk afstand van hem. Kon Centraal Beheer hem daardoor wellicht voor een vriendenprijsje inhuren?

Kennelijk was de prijs niet laag genoeg om Hulk ook in het vervolg van de campagne te mogen gebruiken en de vervolgcommercial die de brug tussen thema en product moet slaan, maakt het er allemaal niet beter op. Het contrast met de prachtige kleurrijke beelden uit Miami is (te) groot en de verwijzingen naar de themacommercial met de omstreden Hulk Hogan in de hoofdrol zijn geforceerd en dragen niet bij aan de hoofdboodschap. Want het doel van deze spot is om de Thuis Hypotheek van Centraal Beheer aan te prijzen; een op het oog niet onderscheidende hypotheekpropositie die bijna volledig los staat van de beelden die we zien. Als klap op de vuurpijl nog een mooi staaltje stereotypering; de man hangt de fotolijstjes op terwijl de vrouw stiekem geld uitgeeft aan dure schoenen. Auw. Het doel van deze spot is ongetwijfeld om de opgebouwde awareness van de themaspot te verzilveren met een concrete productpropositie, maar de geforceerde poging tot sequential storytelling pakt verkeert uit.. 1 + 1 = 1,5 in dit geval. Ik denk dus niet dat de telefoon in Apeldoorn roodgloeiend zal staan door deze matige commercial.

ING

Van deze goede gemaakte commercial word ik vrolijk. Niet alleen door de mooie beelden en de opvallende spoken word voice-over, maar ook omdat dit de aftrap is van een campagne die erg goed in elkaar zit.

Om te beginnen is er een duidelijke keuze gemaakt voor social in plaats van standaard in een TVC te denken zoals veel adverteerders doen. Het beeldformaat van alle filmcontent is hierop aangepast (geschikt voor mobiel) en alle films zijn ondertiteld. Hulde!

In de campagnefilm zien we korte shots van echte mensen voorbij komen die hun ondernemingsdromen hebben waargemaakt. Op het achterliggende platform www.ing.nl/dromendenkenvooruit vertellen al deze mensen in woord en in beeld (lekker kort < 1min) hun verhaal en geven concrete tips over hoe je van dromen naar doen gaat. De koppeling van thema naar product deugt ook; vanuit elk persoonlijk verhaal wordt verwezen naar relevante ING-diensten en -producten, mocht je echt geïnspireerd geraakt zijn door de mooie voorbeelden die worden uitgelicht.

De afsluiter van de voice-over maakt het verhaal mooi rond: dromen denken altijd... vooruit, waarop de pay-off van ING in beeld verschijnt: Voor wie vooruit wil. Applaus!

Nissan

Toegegeven, het is best een flinke uitdaging. Een niet-sexy merk (Nissan) met een niet-sexy onderwerp (elektrisch rijden) toch sexy maken voor een voornamelijk mannelijk publiek. De keuze voor het stratencircuit van het mondaine Monaco is daarom logisch. Het inhuren van de sexy actrice Margot Robbie snap ik vanuit dat perspectief ook. De subtiele verwijzingen naar James Bond zullen het in de doelgroep ook goed doen. Nog wat race-game graphics in beeld en we hebben de hele lijst van wat-vinden-mannen-leuk-clichés afgevinkt.

Het resultaat is een mooie, maar wat langdradige film. Een film die mij vooral achterdochtig maakt, want het lijkt wel of Nissan krampachtig probeert iets te verbergen. Ik kijk de film nog een keer en sla aan het Googelen. Bij het zien van de eerste fullfrontalbeelden van de Nissan Bladeglider snap ik direct waarom ze ’s nachts hebben gefilmd en waarom ze zo diep in de buidel hebben getast voor het inhuren van een sexy actrice en het scouten van een mondaine locatie: de auto heeft echt een foeilelijke neus!

Ik heb nu al medelijden met de mannen die zich door dit peperdure rookgordijn om de tuin laten leiden en de moeite nemen de auto tijdens de Autosalon van Geneve in het echte bekijken. Die krijgen een hartverzakking...

Daan van Kuijeren is Head of Strategy bij ZenithOptimedia.

www.zenithoptimedia.nl
@daanvk

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie