[Commercial Review] Daan van Kuijeren: Leffe, Pearle, War Child
28-04-2017 09:33:00 | Hits: 3069 | columnist: Daan van Kuijeren | Tags:

Omdat veel pilsmerken op smaak nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn, is er geen productgroep denkbaar waarin reclames zo onmisbaar zijn om de A status van het merk te bevestigen. Die vlieger gaat natuurlijk niet op voor het abdijbier van Leffe, dat een aantal echt smaakvolle bieren in zijn portfolio heeft. Maar in tijden waarin de lokaal gebrouwen craftbeers met ieder hun eigen authentieke verhaal niet zijn aan te slepen, is het voor oudgediende Leffe cruciaal om relevant te blijven onder speciaalbier-liefhebbers en het rijke en historische merkverhaal te blijven vertellen. Dus neemt Leffe ons mee in haar wereld van bruine Chesterfields, krakende pick-ups, antieke filmprojectoren en een heerlijk middagzonnetje dat door de ramen op de houten vloer schijnt. Lekker analoog, heerlijk rustig; dit is een wereld waar ik zó in zou willen stappen. Om heerlijk te genieten van… mijn lokaal gebrouwen Jopen Adriaan bier. Want dat is wat deze reclame met mij doet: hij geeft mijn mannenbrein een consumptie-que die meer doet voor de categorie dan voor het merk Leffe. Maar dat laatste is natuurlijk ook een kwestie van een lange adem en de kracht van herhaling. Daarom is het fijn dat de campagne meteen aftrapt met een serie van 3 films, met in één van de films zelfs een vrouw in de hoofdrol (bravo!). Daardoor gaan de beelden niet snel vervelen en is er de ruimte om rustig te bouwen aan merkvoorkeur. Daarbij is de gekozen muziek wel een handicap, want die heeft een ontegenzeggelijke Grolsch vibe. Proost!

Pearle

Pearle pakt behoorlijk uit om het punt te maken dat een laagstaande zon in het verkeer levensgevaarlijk kan zijn. Vliegveld Twenthe werd afgehuurd, 3 heuse coureurs spelen de hoofdrol en merkambassadeur Jan Smit is vrolijk als altijd. Het resultaat is een online filmpje dat bijna 2 minuten nodig heeft om een punt te maken dat je ook prima in een persberichtje had kunnen verpakken: bij laagstaande zon gebeuren 20% meer ongelukken. De samenwerking met Veilig Verkeer Nederland lijkt dan ook een doeltreffender middel om dit onderwerp onder de aandacht te brengen van autorijdend Nederland. Want de online film van 1 minuut 40 ontbeert simpelweg ‘spanning en sensatie’. Dat er van spanning geen sprak is komt doordat onze vrolijke Jan na 16 seconden al verklapt dat er op het eind nog een verassing in zit; “namelijk een heerlijk laagstaand zonnetje”. En bedankt Jan… Dan de sensatie die je van een spectaculaire race op een verlaten vliegveld mag verachten; Je ziet aan alles dat de makers heel goed hebben gekeken naar de succesformule van het BBC programma Top Gear. Maar waar bij het bekendste autoprogramma ter wereld de productiewaarde van het scherm spat, lijkt de Pearl versie op een low budget poldervariant van het grote Engelse broertje. Goedkope auto’s, recht-toe-recht-aan cameravoering en een slecht uitgelicht grauw decor. Dit alles maakt het heel logisch dat deze film op Youtube bepaald geen kijkcijferknaller is.

War Child

Deze indrukwekkende bewustwordingsfilm is onderdeel van een serie van vier films die laten zien dat kinderen in oorlogsgebieden vaak alleen hun fantasie hebben om te ontsnappen aan de ellende waarmee ze dagelijks te maken krijgen. Van de vier films is deze, waarin een klein jongetje een fantastische dag beleeft samen met Batman, voor mij duidelijk de meest geslaagde. En een prachtige buiging naar Roberto Benigni’s Oscar winnende film La vita è bella uit 1997.

Hoewel alle vier de films mooi gemaakt zijn, lijkt een serie van vier films minder voor de hand liggendvoor het voeren van een effectieve campagne. De impact van wat je ziet is namelijk het grootst als je niet direct weet waar je naar gaat kijken en wie de afzender van de video is. Want voor een blanco ontvanger komt de twist op het einde, waarbij je ontdekt dat je anderhalve minuut onderdeel bent geweest van de mooie fantasiewereld van een jongetje dat in een vluchtelingenkamp woont, vele malen harder binnen dan als je weet dat je naar een film van War Child zit te kijken. En die emotionele impact is een erg effectief middel om mensen in beweging te krijgen. Ik heb direct ‘Batman’ naar 4333 ge-sms't.

Daan van Kuijeren is Head of Strategy bij ZenithOptimedia.

www.zenithoptimedia.nl
@daanvk

 

Lees ook:

03-04-2017 | [Commercial Review] Daan van Kuijeren: Centraal Beheer, ING, Nissan

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie