[Cross Media Case 2017] Bas Otterspoor over de effectiviteit van online radioreclame
14-03-2017 14:03:00 Door: Katja Brokke | Hits: 2586 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. MeMo2 stuurt hun onderzoek naar de effectiviteit van online radioreclame in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Bas Otterspoor, Strategy Consultant van MeMo2.

Kun je MeMointroduceren?

MeMo² is een innovatief onderzoeks- en adviesbureau, gespecialiseerd in merk-, communicatie- en reclame-effectonderzoek. MeMo² is opgericht in 2004 en werkt voor de top 250 adverteerders, mediabureaus en media-exploitanten. MeMo² werkt dagelijks aan de grootste (inter-)nationale onderzoeksprojecten op het gebied van merkpositionering, marktinzichten, brandingonderzoek en crossmediale communicatie-effectiviteit.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

MeMo² ervaart dat crossmediaal effectonderzoek op traditionele wijze niet meer volstaat om zinvolle inzichten te verzamelen ter optimalisatie van de campagnestrategie. Onze innovatieve werkwijze onderscheidt zich door de combinatie van feitelijk geregistreerd gedrag (data) en individuele respondentdata afkomstig van vragenlijsten (insights). Deze werkwijze vormt de basisgedachte voor de optimalisatie van crossmediale merk communicatie.
Middels unieke technologie meet MeMo² alle feitelijke digitale contacten zoals campagnes, zoekgedrag, websitebezoek of registraties en koppelt deze aan individuele respondentdata. Naast uitgevraagde informatie omtrent kennis, houding en gedrag, koppelt MeMo² deelnemers steeds vaker aan onderzoek middels databronnen, zoals Facebook, LinkedIn, CRM- of ledenbestanden.

Kun je de case omschrijven?

Wij onderzochten voor het eerst in Europa de effectiviteit van online radioreclame op het feitelijke gedrag (websitebezoek) van luisteraars. Het onderzoek is uitgevoerd door MeMo² in opdracht van OMS en The Media Exchange. De resultaten zijn gebaseerd op een analyse van vertrouwelijke websitebezoek- en campagnegegevens. Deze datastromen zijn verstrekt door de digitale bureaus en mediabureaus, die alle grote radio-adverteerders van Nederland vertegenwoordigen. Het onderzoek betreft meer dan 25 individuele FM + online radiocampagnes, gebaseerd op meer dan 25.000 radio GRP’s en 104,5 miljoen campagne-impressies met een verscheidenheid aan branches.
Online radiocommercials zijn, sinds augustus 2016, getagged met MeMo² Ad tracking-technologie. Hierdoor kunnen respondenten die exposed of non-exposed zijn aan de online radiocampagne geïdentificeerd worden. De blootstelling aan FM Radio is bepaald per individuele respondent. Per respondent wordt het offline mediagedrag vastgesteld en gecombineerd met het media-inzetschema en de gerealiseerde bereikcijfers (NLO). Op deze wijze wordt per respondent een Oppertunity To Hear gecalculeerd welke als basis dient voor de toekenning van een confrontatie. Bereikeffecten kunnen op deze manier nauwkeuriger worden toegekend.

Welke media zijn ingezet?

Aangezien het onderzoek ging over de effecten van FM en online radiocampagnes zijn deze mediumtypes meegenomen in het onderzoek. Deze keuze is gemaakt omdat over de effecten van Online Radio binnen de mediamix nog weinig bekend is. Om deze black-box te openen is MeMo² een exclusieve samenwerking aangegaan met OMS en The Media Exchange.

Wat waren de resultaten?

Er is een sterke correlatie tussen daadwerkelijk gedrag (websitebezoek) en de gemeten campagnes. Het websitebezoek van de groep die is exposed met de FM en online radiocampagne ligt 60 procent hoger dan de non-exposed groep. Voor de groep die alleen in aanraking is gekomen met de FM radiocampagne ligt het websitebezoek 57 procent hoger dan de non-exposed groep.
Ook blijkt dat er een sterke correlatie is tussen daadwerkelijk gedrag (websitebezoek) en campagnes met een hogere waardering. De effecten van online radiocampagnes met een bovengemiddelde waardering liggen 20 procent hoger dan radiocampagnes met een gemiddelde waardering. De online radiocampagnes versterken het effect op de aankoop- en bezoekintentie. De aankoopintentie na contact met de campagne op de online themazender ligt gemiddeld 116 procent hoger dan wanneer er alleen contact is met de FM radiocampagne. De bezoekintentie na contact met de campagne op de online themazender ligt gemiddeld 51 procent hoger dan wanneer er alleen contact is met de FM radiocampagne. De online radiocampagnes behalen een gemiddeld bereik van 9 procent en een gemiddelde contactfrequentie van 6,6. Gemiddeld 33 procent van het online radiobereik is additioneel ten opzichte van het FM radiobereik.

Wat is het laatste nieuws?

De faculteit Communicatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit Amsterdam is gevraagd om in 2017 een verdere verdiepingsslag uit te voeren op de data die is verzameld door MeMo².

www.memo2.nl

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `