[Cross Media Case 2017] Dave Kroon over Maybelline | The Next Boy/Girl Band
17-03-2017 13:58:00 Door: Marianna Beets | Hits: 4183 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma | SBS en Maybelline zijn genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Dave Kroon, directeur SBS Media Solutions.

Kun je Sanoma | SBS introduceren?

Sanoma | SBS is het meest veelzijdige mediabedrijf van Nederland en weet met ruim 50 crossmediale merken wekelijks 13,1 miljoen Nederlandse consumenten te bereiken via tijdschriften, tv, evenementen, content marketing, e-commerce, websites en apps. Door de koppeling van content en het toepasbaar maken van de beschikbare data ontwikkelt Sanoma | SBS succesvolle datagedreven marketing oplossingen voor haar klanten. Sanoma | SBS kent een breed portfolio aan A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, Flow, Kieskeurig.nl, Libelle, LINDA., Margriet, Net5, NU.nl, SBS6, Scoupy, Share a Perfect Day, VIVA, vtwonen en Veronica. Dankzij deze continue transformatie – altijd audience first – van onze merken zijn wij blijvend relevant gebleken.

Hoe kijken jullie vanuit Sanoma | SBS naar Cross Media?

Door onze mediamerken ‘audience-first’ te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we de connecties met ons publiek voortdurend. Hierin is het kanaal secundair, maar de content wel kanaal specifiek. Zo realiseren wij een volledig – elkaar aanvullend, soms zelfs sequential – verhaal. Met data weten we dit naar een hoger niveau te tillen. Zo blijven we ondertussen al meer dan 80 jaar relevant. Veel van onze merken zijn dan ook dé voorbeelden van succesvolle crossmedia transformaties, zoals vtwonen, LINDA. en Libelle. Onze kracht ligt daarmee in ons brede portfolio van 360˚ trusted mediabrands, die data gedreven de meest effectieve campagnes voor adverteerders realiseren.

Kun je de case omschrijven?

Het adapteren van internationale TV-commercials blijkt onvoldoende om de harten van vrouwelijke millennials te stelen. De afnemende effectiviteit van traditionele campagnevoering dwingt Maybelline om haar communicatiestrategie radicaal aan te passen. Het gevolg? Een lokale contentsamenwerking die zich onderscheidt dankzij het optimale samenspel van relevante touchpoints en feilloze merkintegratie!

‘Make-IT-Happen!’ is de nieuwe pay-off van Maybelline en ook de uitdaging van Maybelline in Nederland. De make-upcategorie staat onder druk en Maybelline ondervindt zware concurrentie van prijsvechters/huismerken en prijsverlagende luxemerken. Naast een dalend marktaandeel heeft Maybelline moeite om jonge vrouwen aan zich te binden; met een afnemende merkbekendheid en dalende scores op imagostatements als gevolg.

Maybelline biedt vrouwen het zelfvertrouwen dat benodigd is om ambities waar te maken. Deze gedachte wordt vertegenwoordigd door de pay-off die gestalte moet krijgen in Nederland. Maar hoe laad je deze merkbelofte en versterk je tegelijkertijd de bekendheid en het imago van Maybelline onder vrouwelijke millennials? Door Maybelline te integreren in een crossmediaal contentformat dat specifiek op deze doelgroep is afgestemd en het Make-IT-Happen-motto ademt: The Next Boy/Girl Band (TNBGB).

Een succesvolle girlband heeft drie eigenschappen: zangtalent, een sterke performance én expressieve looks. Dé reden om Maybelline’s huisvisagiste (en influencer) Mitzy een vaste rol in het programma te geven. Tijdens ‘candid visages’ ondervraagt Mitzy kandidaten en brengt ze trendy looks aan, waarbij Maybelline uiteraard voldoende zichtbaarheid geniet. De finalistes -die gedurende de shows zijn uitgegroeid tot ware influencers- krijgen IT-look metamorfoses die ook als online video’s worden gedistribueerd. Naast de opvallende in-program zichtbaarheid wordt Maybelline met behulp van billboarding en promo’s aan TNBGB gekoppeld.

Televisie speelt als distributiemiddel slechts een bescheiden rol in de campagne. De IT-look metamorfoses worden uitvergroot in FashionChick, Grazia en Fashionista; fysiek en digitaal. In het programma verwijzen de Blonde Tigers (influencers) kijkers naar digitale media waar meer informatie over de kandidaten en de IT-looks staat. Het YouTube-kanaal van de TNBGB verbreekt hierdoor records en realiseert meer views dan bijvoorbeeld seizoen zes van The voice of Holland. Maybelline gebruikt TNBGB-content op haar veel bezochte YouTube-pagina en in social media. Kopers van Maybelline maken kans op een VIP-avond tijdens de finale show inclusief make-over van Mitzy en haar team. Deze salesactivatie wordt op de winkelvloer en via retailermedia aangejaagd waardoor alle relevante touchpoints volledig worden geïntegreerd in de campagne.

Resultaten? Verhoogde spontane merkbekendheid, versterkt imago, toegenomen evoked-set positie én significante salestoenames van de Maybelline-producten die letterlijk in de spotlights stonden; Make-IT-Happen, Made-IT-Happen!

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

ZenithOptimedia heeft Maybelline overtuigd om voor een lokale contentsamenwerking te gaan en was (mede)verantwoordelijk voor de onderhandelingen en de inhoudelijke invulling van de campagne. Het succes van de campagne is het resultaat van de prettige samenwerking tussen Sanoma | SBS, Talpa, Maybelline en ZenithOptimedia.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

Talentenshows zijn onverminderd populair onder vrouwelijke millennials. De interesse in talentenshows ligt met 61%* ruim 30% hoger dan bij de gemiddelde Nederlander. Daarnaast is bekend* dat zij bovengemiddeld vloggers volgen, zeer actief zijn op social media en videocontent in toenemende mate on-demand consumeren. *Bron: NOM DGM

Op basis van zoekvolumes en feedback van winkelpersoneel weten we dat veel millennials zoeken naar make-uptips/-looks. Maybelline anticipeert op deze behoefte en inspireert Nederlandse vrouwen met New York make-up looks. I.p.v. ineffectieve productgeoriënteerde pushcampagnes zoeken we binnen de Make-IT-Happen jaarstrategie naar lokale platformen om Maybelline met vrouwelijke millennials te verbinden.

Combineer bovenstaande inzichten en een crossmediale contentsamenwerking met TNBGB lijkt voorbestemd. We benutten/kapitaliseren de samenwerking volledig door de content te koppelen aan de owned media van Maybelline en de media van retailers. Daarnaast is er optimaal gebruik gemaakt van de crossmedia mogelijkheden die Sanoma | SBS biedt. Hierdoor is de campagne perfect op de doelgroep afgestemd, zeer efficiënt (zie resultaten) en op-en-top crossmediaal.

Overzicht touchpoints:
• In-program
• Backstage make-overs
• Billboards en promo’s
• Magazines (on- en offline)
• Pre-rolls
• Website Maybelline, TNBGB en Kruidvat
• Facebook Maybelline en TNBGB
• YouTube-pagina Maybelline en TNBGB
• Influencers
• In-store retailer media
• Nieuwsbrief Kruidvat
• Folder Kruidvat

Wat waren de resultaten van de campagne?

Marketingcommunicatieresultaten (doelstellingen tussen haakjes):
+15%*/+27%** spontane merkbekendheid (+10%)
+44%*/+64%** score imagostatement ‘goede prijs-/kwaliteitsverhouding’ (+15%)
+19%*/+23%** score imagostatement ‘toegankelijk’ (+15%)
+14%*/+28%** van de doelgroep moet Maybelline overwegen (+10%)

*/**Bron: Centron. Doelgroep: V20-34.
*0-meting, week 32 (n=306) in vergelijking met 1-meting, week 43 (n=503).
**0-meting, week 32 (n=306) in vergelijking met de groep vaste TNBGB-kijkers, week 43 (n=110).

Caroline Willegers, Product Manager Maybelline & Essie: “In een dalende markt (-6,4%***) heeft Maybelline tijdens TNBGB een marktaandeelstijging van 4,1% doorgemaakt t.o.v. dezelfde periode vorig jaar. Deze groei is vooral terug te zien bij de producten waarop de focus lag in het TNBGB-partnership. De belangrijkste mascara range (Colossal) die in de shows werd uitgelicht maakte een groei door van +15% t.o.v. dezelfde periode het jaar daarvoor. De trendproducten in het segment Contouring en Strobing maakten zelfs een groei van +49% door.” ***Bron: IRI.

In de periode hebben geen andere campagnes gelopen. Verder is de promotiedruk van de retailers voorafgaand/tijdens/na afloop van de campagne vergelijkbaar. Resultaten onder vaste kijkers van het programma zijn significant hoger dan de resultaten onder de totale steekproef.

Totale media- en creatiekosten: 174k euro.

Wat is het laatste nieuws?

De influencers die ook geintroduceerd zijn tijdens TNBGB, de Blonde tigers, hebben een samenwerking gesloten met Maybelline voor langere tijd. Zij maken namelijk deel uit van Meet the brand new #MaybellineSquad!. Zo wordt Maybelline's lijfspreuk 'MAKE IT HAPPEN' verder geladen ook na afloop van TNBGB. Hun campagneshoot is hieronder ook als filmpje te zien.

www.sbs.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie