[Cross Media Case 2017] Isabelle Dacz over Vodafone | Roam like a pro
31-03-2017 10:42:19 Door: Marianna Beets | Hits: 3793 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. MEC Nederland is genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Isabelle Dacz, CEO van MEC Nederland.

Kun je MEC Nederland introduceren?

MEC Nederland bouwt compromisloos aan consumer centricity en innovatie. Onze uiteindelijke ambitie is om communicatie te maken die ‘designed to be desired’ is. Communicatie die ‘uitnodigt’ in plaats van ‘interrupt’. Als MEC zitten wij enerzijds op consumentenkennis (motivatie, perceptie en daadwerkelijk gedrag) en anderzijds op content en data die nodig zijn om de strategie tot leven te brengen en te optimaliseren over de tijd heen. MEC is het tweede bureau van Nederland. We hebben 200 mensen in dienst: branding en performance specialisten, verdeeld over Amsterdam en Eindhoven, en onze creatieve Hub MEC Wavemaker bestaande uit 25 specialisten (social, influencer marketing en digitaal creatieven).

Hoe kijken jullie naar Cross Media?

Cross-Media is nog steeds belangrijk, en vooral de integratie daarvan. Wij zijn gespecialiseerd in geïntegreerde off-en online mediastrategieën. Daarom hebben we sinds dit jaar ook onze eigen creatieve afdeling (MEC Wavemaker) voor Social Media Content, Digitale activaties, Influencer Marketing en Branded Content die ons onderscheidend maken. Als MEC geloven wij ook in de integratie tussen Branding en Performance. Door de acquisitie van de Greenhouse Group in 2015 kunnen wij onze klanten volledig geïntegreerde oplossingen bieden die uniek zijn in de markt.

Kun je de case omschrijven?

In 2016 kwam vakantie vierend Nederland er niet onderuit… De ‘Roam like a pro’ campagne liep in volle gang en Vodafone klanten werden in álle fases van hun vakantiebeleving benaderd met relevante, innovatieve en originele communicatie. Of ze hun reis nou aan het plannen waren, of al daadwerkelijk op hun vakantielocatie in het zonnetje zaten, on- en offline liepen naadloos in elkaar over. In de ‘Roam like a pro’ campagne gebruikten we de learnings van on- en offline marketingcampagnes van de afgelopen vijf jaar. Dit alles ten behoeve van het promoten van Vodafone’s ‘alles-in-1 op reis’ bundels.

Want, om in het buitenland niet voor onverwachte data- en belkosten te komen staan, biedt Vodafone twee speciale ‘Alles-in-1 op Reis’ bundels aan. Voor deze campagne heeft Vodafone MEC en BMI gechallenged om het bundelgebruik te stimuleren:

– Challenge 1: Maak Vodafone klanten bewust van het bestaan van de standaard ‘Alles-in-1 op reis’ bundel.
De standaard bundel (2 euro) staat bij nieuwe abonnementen standaard aan en wordt geactiveerd zodra een Vodafone klant in het buitenland belt of gebruik maakt van het internet. De bundelgebruiker kan per dag 5 minuten onbeperkt bellen, 50 minuten gebeld worden en tot 50MB internetten.

– Challenge 2: Upsell van XL bundel met 10% onder Vodafone klanten.
De XL bundel (4 euro) is een upgrade van de standaard bundel die de Vodafone klant nog meer minuten (125 minuten) en data (125 MB) aanbiedt per dag in het buitenland.

De strategie begint bij het creëren van awareness rondom de propositie. Na vijf jaar opbouw van learnings weten we precies waar, hoe en wanneer we de Vodafone klanten het beste kunnen bereiken.

Binnen de periode van mei tot en met augustus hebben we drie momenten geïdentificeerd in de ‘vakantie’ journey van de Vodafone klant die het meest relevant zijn om de roaming propositie onder de aandacht te brengen.

1. Pre-travel: gericht op consumenten met oriënterend gedrag ten aanzien van een bezoek aan het buitenland
2. During trip/travelling: gericht op Vodafone klanten die onderweg zijn (auto of vliegvakanties)
3. Abroad: gericht op Vodafone klanten die zich in het buitenland bevinden

Door de learnings van voorafgaande jaren en de nieuwste marketing technologieën in te zetten voor deze 2016 campagne hebben we alle reizende Vodafone klanten laten ‘roamen like a pro’.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

MEC Nederland, BMI (Blue Mango Interactive), OOH: Kinetic en creatie: TBWA.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

Voor deze campagne is elk mediumtype gebruikt in zijn eigen, optimale kracht. Per gedefinieerde fase hebben we gekeken hoe de gebruikte middelen zo goed mogelijk konden worden ingezet, waarbij we onderscheid hebben gemaakt tussen auto en vliegvakanties:

Pre-travel:
– Custom inzet op weerberichten van diverse weersites
– Mediafirst: inzet van een Facebook canvas op vakantiegevoel
– Martkplaats foto pop-up; aanwezig op ‘vakantie’ en ‘camping’ gerelateerde advertenties met roaming boodschap.

Travelling:

Autoroute
– Filenieuws en routesites
– Speciale Zwarte zaterdag website gemaakt door BMI
– Flitsmeister push bericht bij GPS locatie in de buurt van de grens
– Digitale schermen bij tankstations langs de grens en snelwegmasten op strategische plekken en tijden langs de route naar het zuiden, zijn door middel van programmatic buying op basis van verkeerstromen van Rijkswaterstaat in samenwerking met Kinetic.

Vliegroute
– 9292: vertoningen op bestemming station of airport
– Hardcopy en digitale parkeervouchers (media first)
– Airport take-over: van je parkeerplek tot je stoel in het vliegtuig: toilet frames, shopping trolleys, banners op relevante pieren, digitale schermen bij de gates, en boarding passes.

Abroad
– Mobile 360 banners met achtergrond en copy toegespitst op het land waar je bent
– Mobile Selfie banners met dynamische achtergrond

Wat waren de resultaten van de campagne?

De customer centric approach resulteert in uitgekiende inzet die zo goed mogelijk aansloot op de hele journey van boeken tot het buitenland.

De doelstelling van 2016 was heel duidelijk: 10% van de Vodafone klanten over laten stappen naar de XL bundel. Uiteindelijk is 16% overgestapt, waardoor deze campagne een fantastische over score van 60% heeft gerealiseerd.

Tijdens de campagne bezochten 380.000 mensen de roaming landingspagina. 60% van de bezoekers spendeerde hier langer dan 19 seconden, waaruit we kunnen concluderen dat we erg relevant bereik hebben gerealiseerd!

Een ander uitzonderlijk resultaat vinden we in de digital campagne: Click through rate van 79% op roaming ad op Marktplaats.

Bron: Vodafone en BMI

Wat is het laatste nieuws?

Check onze inzending Cross Mediabureau van het Jaar voor het aller-laatste MEC-nieuws!

www.mecglobal.nl

 

www.crossmediaawards.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie