[Cross Media Case 2017] Louise van Nispen over De boer op met Diane
16-03-2017 13:22:13 Door: Katja Brokke | Hits: 3219 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma stuurt De boer op met Diane in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Louise van Nispen, domeindirecteur Women bij Sanoma | SBS. 

Kun je Sanoma introduceren?

Sanoma | SBS is het meest veelzijdige mediabedrijf en weet met haar toonaangevende portfolio van ruim 50 sterke, crossmediale merken, wekelijks 13,1 miljoen Nederlanders te bereiken via tijdschriften, tv, evenementen, contentmarketing, e-commerce, websites en apps. Velen van deze merken zijn hét voorbeeld als het gaat om de succesvolle transformatie naar crossmediale merken, waaronder Libelle, met Libelle TV als laatste succesvolle extensie. Dankzij deze continue transformatie – altijd audience-first, met de consument centraal – van onze merken zijn wij blijvend relevant gebleken. En zo is Libelle nog steeds het oudste en grootste vrouwen mediamerk van Nederland, al meer dan 80 jaar!

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Door onze mediamerken audience-first, in tegenstelling tot kanaalgedreven, te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we de connecties met ons publiek voortdurend. Hierin is het kanaal secundair, maar de content wel channel specific. We geloven erin dat de kanalen complementair aan elkaar zijn – het zijn niet simpelweg verschillende distributiekanalen voor dezelfde content. Dat zie je bijvoorbeeld met 7 jaar jonger, een onderdeel van het magazine waar Libelle TV extra verdieping in brengt. Daarnaast constateren we dat de doelgroep mobiel ook meer praktische, snackable content wilt, waarin we voorzien met onze Life Hacks.

Kun je de case omschrijven?

Het gaat om het format De boer op met Diane; kwalitatieve storytelling vanuit het crossmediale Libelle-platform met boerin Diane van de Zuivelhoeve in de hoofdrol.

De boer op met Diana is een oprecht emotioneelgeladen mediaconcept. Authentieke verhalen, opgetekend vanuit boerinnen met als boegbeeld Diane voor het Libelleplatform en gebracht als pure redactionele content.

Onze opdracht is om zoveel mogelijk shoppers aanzetten tot het kopen van Zuivelhoeveproducten door ze intrinsiek te motiveren en emotioneel te verleiden om de lekkerste ambachtelijke yoghurt te kopen. Met andere woorden: Nederland laten weten dat Zuivelhoeve geen glad marketingverhaal is, maar pure plattelandszuivel, gemaakt met extreem veel liefde door de boerin zelf.

Het begin van het verhaal:
Diane Roerink begon 30 jaar geleden vanuit een klompenschuur in Twente yoghurt te maken van melk van eigen boerderij. Vanuit haar geloof: “Als je weet wat je eet, proef je meer” werd BOER’N YOGHURT de afgelopen 30 jaar een begrip door Diane’s onderscheidende, persoonlijke en lokale aanpak. Een uniek productconcept, landelijk verkrijgbaar, met een indringend eigen verhaal waarbij het vernieuwde, volledig crossmediale Libelle-platform (met Libelle TV centraal en versterkt door Libelle Daily en Libelle magazine) als drager fungeerden.

Ons verhaal:
Twente: oorspronkelijke waarde en een nuchtere levenswijze. Dat kan een heerlijk ontnuchterend effect hebben op mensen die gevangen zitten in hectische moderne westerse levens. Vanuit de Libelle content realiseerde we hetzelfde effect als met het emmertje yoghurt. We relativeerden moderniteit tot Twentse oorspronkelijkheid en goedheid.

Een verhaal dat eerlijk, onverwacht en dichtbij is, verteld door boerin Diane zelf. Niet zoals in vele andere campagnes een bekende Nederlander als gezicht maar Diane. Het product BOER’N YOGHURT fungeerden slechts als decor en niet als rationele boodschap. Onze boerin ging op bezoek bij boerderijen en daar sprak ze over thema’s die voor alle vrouwen uit de Libelledoelgroep belangrijk zijn zoals carrière, kinderen, werkende mannen en omgang met tegenslagen in het leven.

Deze thema’s worden uitvergroot op de Twentse boerderijen. Zo ontstond een zesdelige onlinevideoserie met Diane als boegbeeld op Libelle TV, aangejaagd via Facebookpagina’s van Libelle en Zuivelhoeve, versterkt met columns van Diane in Libelle magazine. Kijkers/lezers moesten vanuit levensverhalen en door synergie tussen tv, print en digitaal concluderen: als het uit Twente/Zuivelhoeve vandaan komt, dan moet het wel onmeunig lekker zijn.

Welke bureaus waren betrokken bij de campagne?

Sanoma | SBS en Initiative Tomorrow.

Welke media zijn ingezet?

Voor Zuivelhoeve is het essentieel dat het puur, eerlijk, en oprecht is, niet alleen het product zelf, maar ook de campagne – en dat heeft overduidelijk de perfecte brandfit met Libelle, een merk dat zich kenmerkt als echt, persoonlijk en dichtbij. En waarbij de doelgroep ook echt deze verhalen tot zich wilt nemen.

De boer op met Diane heeft de serie van zes humaninterestgeladen online video’s als basis. Humaninterestverhalen verteld op Libelle TV en Libelle Daily, gebracht alsof hoogwaardige redactionele content.

Video is dé manier om emotie over te brengen en speelde een centrale rol. Belangrijk is dat het aansluit bij de eigenschappen eerlijk, dichtbij, echt en transparantie. Door dit te verweven met de herkomst van het product en het bijbehorende verhaal, ontstond een pure ervaring rondom de boerderij en boerenleven.

Uniek is dat het digitale medium online video emotioneel, nauwelijks product intrinsiek/branded geladen, werd ingezet. Daarnaast is er additionele ondersteuning vanuit print in een onconventionele redactionele context, in de vorm vaneen eigen column van Diane. Onze gewone boerin die gedurende de afgelopen 30 jaar het concept BOER’N YOGHURT ontwikkelde.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De perfecte brandfit tussen Libelle (echt/persoonlijk/warm/herkenbaar) & Zuivelhoeve (puur/eerlijk/authentiek/trots) leverde een unieke samenwerking en prachtige resultaten op (bron: MeMo2):

• Wekelijks werden de video’s van de serie De boer op met Diane meer dan 1 miljoen keer bekeken op Libelle TV en de Facebookpagina’s van samenwerkende partijen
• Een wekelijkse column van Diane in Libelle print met een bereik > 1,8 miljoen vrouwen
• De Branded content is als zeer onderscheidend en sterk geloofwaardig ervaren;
• Ondanks een relatief lage share of voice ten opzichte van de gevestigde industriële fabrikanten scoren we een spontane naamsbekendheid van +21 procent (4e plaats)
• Sterke stijging merkperceptie Zuivelhoeve op lekker en ambachtelijk hetgeen resulteert in een zeer aanzienlijke stijging in de branding funnel (+ 5%)
• Qua waardering: past goed bij Zuivelhoeve, is onderscheidend en is geloofwaardig scoren zowel print/online video ver boven benchmark.
• 38 procent van gemiddeld Nederland gaf aan de intentie te hebben om in de komende maand een product van Zuivelhoeve te kopen! Een overduidelijk prachtig resultaat
• De wekelijkse rotatie/verkopen van BOER’N YOGHURT steeg met ruim 23 procent op winkelniveau gedurende de campagne hetgeen een ROI opleverde > 2,5!

Wat is het laatste nieuws?

Met de vernieuwde onconventionele – vanuit emotie opgebouwde – aanpak met een vertrouwd merk als Libelle centraal, is een enorme zichtbaarheid onder de doelgroep gerealiseerd. Waarbij de doelgroep zoals gezegd de content ook nog eens onderscheidend en geloofwaardig vond. Met als eindresultaat een prachtig media- en commercieel succes. Voor Libelle en Zuivelhoeve een ongekend succes dat in 2017 een vervolg zal krijgen!

www.sanoma.nl

 

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `