[Cross Media Case 2017] Marjet Nieuwland over Mocktails
22-03-2017 09:20:00 Door: Marianna Beets | Hits: 3149 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. De Ahold Delhaize Marketing & Media Group stuurt Mocktails in als Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Marjet Nieuwland, Marketing & Concept Manager bij Ahold Delhaize Marketing & Media Group.

Kun je jouw bedrijf introduceren?

De Ahold Delhaize Marketing & Media Group ontwikkelt en realiseert marketing- en mediaplannen voor leveranciers en adverteerders binnen de retail omgeving van Ahold Delhaize (in Nederland: Albert Heijn, AH to go, Etos, Gall&Gall en Bol.com).

Op basis van klantdata (gebaseerd op aankoopgedrag), inzichten en marketing kennis helpen we de marketing- en media doelstellingen van onze leveranciers en adverteerders op een effectieve en fact-based wijze te realiseren. Onze multi-channel media bieden de mogelijkheid om de juiste klanten met een relevante en getargete boodschap te bereiken, tot en mét het moment van aankoop, zowel online als in onze winkels.

Hoe kijken jullie naar Cross Media?

Door een Cross Media aanpak is het mogelijk een shopper gedurende de gehele customer funnel te beïnvloeden en converteren. Met een herkenbare, getargete boodschap die is toegespitst op de verschillende media zijn hiermee betere resultaten te behalen.

Doordat het moment van oriëntatie en aankoop zo dicht bij elkaar ligt, wordt binnen de customer funnel het moment van aankoop in toenemende mate belangrijk voor het beïnvloeden van de merkvoorkeur en keuze.

Kun je de case omschrijven?

Aanleiding en doelstelling:
In de wintermaanden wordt er door consumenten minder frisdrank gedronken en gedurende de feestdagen in het bijzonder. Vanuit dit inzicht hebben we een campagne ontwikkeld voor vier frisdrankmerken, met als doel: Consumenten te laten zien hoe je met frisdrank heerlijke en feestelijke drankjes kunt maken. Juist ook tijdens de feestdagen en in de winter!
Bestaande en nieuwe huishoudens voor de participerende frisdrankmerken te bereiken, te inspireren en te converteren tot aankopen.

Concept:
Inspelend op de cocktail trend en toenemende vraag naar alcoholvrije drankjes hebben we de campagne Mocktails ontwikkeld: heerlijk feestelijke drankjes met 0% alcohol op basis van frisdrank. Voor ieder deelnemend frisdrankmerk hebben we een heerlijke Mocktail samengesteld met het desbetreffende product als hoofdingrediënt.

Media:
Om consumenten bekend te maken met Mocktails, ze te inspireren en aan te zetten om deze ook zelf te gaan maken, hebben we een impactvolle cross mediale campagne ingezet binnen de retail omgeving van Albert Heijn.

We hebben daarbij media ingezet rondom de gehele customer funnel:

– Via onze kersteditie van het Allerhande magazine, het nummer 1 magazine als het gaat om oriëntatie voor de feestdagen (bereik 4,5 miljoen lezers), hebben we brede awareness gecreëerd door middel van een pagina met heerlijke Mocktails (week 49-52).

– Op het Allerhande Kerstfestival in het Spoorwegmuseum in Utrecht en in onze 34 Albert Heijn XL winkels konden consumenten de Mocktails proeven in een prachtige Mocktailbar (week 49).

– Met behulp van receptkaarten hebben we de consumenten gestimuleerd om de Mocktails ook zelf te gaan maken en de ingrediënten en frisdranken te kopen. Op het schap in al onze winkels waren bovendien opvallende schapkaarten geplaatst bij de deelnemende frisdrankmerken.

– Door middel van een getargete mailing op frisdrank en aanverwante kopers (kopers van de vier participerende producten, Radler, cider en prosecco) werden consumenten geïnspireerd en geactiveerd tot aankopen. Naast inspiratie was ieder Mocktail-ingrediënt voor deze specifieke doelgroep met korting te verkrijgen (week 51).

– Met behulp van een bannercampagne op de homepage en Bonus pagina van AH.nl werd eveneens awareness voor Mocktails gegenereerd en werden consumenten geactiveerd om Mocktails te maken. De banner landde op de Kerstfestival themapagina waar de Mocktails branded page onderdeel van was. Hierop waren de recepten van de Mocktails te vinden en hadden klanten de mogelijkheid direct alle ingrediënten op hun online boodschappenlijstje op AH.nl te zetten (week 49-52).

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Ahold Delhaize Marketing & Media Group: concept, mediaplan en (aansturing van de) realisatie en het design binnen alle middelen.
Deelnemende merken: Coca-Cola (Sprite, Appletiser), Vrumona (Royal Club), Britvic (Teisseire).

Betrokken partijen:
- MPG.: fotografie en design Mocktail recepten
- Young Perfect: design en realisatie in-store demonstraties en stand Allerhande Kerstfestival
- Taste and More: inrichting stand Allerhande Kerstfestival

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

In de mediamix hebben we als uitgangspunt de gehele customer funnel genomen: van awareness tot en met het moment van aankoop en het bereiden van de Mocktails.

– We hebben ‘awareness en inspiratie’ gecreëerd voor Mocktails op alle relevante customer touchpoints waarop consumenten zich oriënteren voor de feestmaand: de kersteditie van het Allerhande magazine, het Allerhande Kerstfestival en AH.nl.

– We hebben de ‘consideration en engagement’ versterkt door de Mocktails te laten beleven en proeven.

– We hebben ‘conversie tot aankoop’ gestimuleerd door middel van de demonstraties in onze Albert Heijn XL winkels (inclusief productkorting) en schapcommunicatie bij de deelnemende producten.

– We hebben extra ‘conversie’ en herhalingsaankopen gestimuleerd door merk kopers en potentieel geïnteresseerden (kopers van Radler, cider en prosecco) te benaderen met de getargete mailing, inclusief korting.

– Met de receptkaarten hebben we consumenten geholpen om de Mocktails ook daadwerkelijk thuis te gaan maken (satisfaction).

Voor de media omschrijving zie vraag 3 – de casebeschrijving.

Wat waren de resultaten van de campagne?

– De overall sales uplift van de deelnemende frisdrankmerken was gemiddeld 35% ten opzichte van een pre-period van 4 weken.
– Van de gerealiseerde penetratie tijdens de in-store activatie bestond maar liefst 50% uit nieuwe huishoudens (huishoudens die in de 26 weken voorafgaand aan de campagne geen van de 4 deelnemende producten hadden gekocht).

– De helft van alle bezoekers van het Allerhande Kerstfestival heeft de Mocktails geproefd (18.500).

– 500.000 consumenten hebben de activatie in de 34 Albert Heijn XL winkels gezien. De gemiddelde sales uplift in deze winkels van de fris merken was 134% (Appletiser had zelfs een sales uplift van 452%).

– Van de 380.000 AH Bonuskaarthouders die de Mocktail mailing hebben ontvangen, heeft 49% deze mail geopend en 11% één of meer van de producten met korting gekocht.

– De gemiddelde CTR op de bannercampagne op AH.nl was 0,28%. Van alle bezoekers op de Allerhande Kerstfestival pagina heeft 1 op de 12 geïnteracteerd met de Mocktail campagne.

– De reacties van consumenten én deelnemende merken waren zeer positief!

Wat is het laatste nieuws?

De Mocktail campagne is zo succesvol geweest dat we deze zeker opnieuw zullen inzetten. Wanneer? Dat blijft een verrassing!

www.ah.nl    
www.ah.nl/mocktails

www.crossmediaawards.nl

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie