[Cross Media Case 2017] Pascal Rotteveel over Booking Loves
20-03-2017 14:17:00 Door: Katja Brokke | Hits: 2897 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. VIRTUE Amsterdam stuurt Booking Loves in als Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Pascal Rotteveel, creatief directeur van VICE Media.

Kun je VIRTUE introduceren?

VIRTUE is VICE’s full service creative services agency. Van merkstrategie, creative development en productie tot distributie, brand partnerships en optimalisatie. Gebouwd op VICE kennis en inzichten creëert VIRTUE creatieve concepten en verhalen op een lokale en wereldwijde schaal die impact maken.

Hoe kijken jullie crossmedia?

Omdat het mediaconsumptiegedrag van onze doelgroep, millennials, gefragmenteerd en cross device is, benadert VIRTUE alle briefings platformagnostisch. We creëren een centrale verhaallijn die we per medium aanpassen zodat deze het beste past in het consumptiegedrag van onze doelgroep. Bijvoorbeeld: een video op Facebook is nooit langer dan 1 minuut en is verticaal gefilmd (omdat we weten dat meer dan 80 procent van alle traffic op Facebook op mobiel is). Een crossmediale aanpak is daarmee voor ons de standaard, niet de uitzondering.

Kun je de case omschrijven?

Booking.com heeft jarenlang gefocust op hun groei, wat resulteerde in de meest efficiënte conversion funnel ter wereld. Deze performancegedreven strategie maakte dat Booking enkel consumenten met een manifeste behoefte aan een overnachting aantrok en tevens een strategie die geen affiniteit met hun merk afdwong. Dit wilde Booking.com veranderen door consumenten te bereiken, buiten hun huidige consumer-base en meer brandlove en engagement met hen te bouwen. De doelstelling lag daarom op het generen van incremental site uplift: nieuwe bezoekers naar de Booking.com funnel te leiden.

Booking.com’s data leerde gaf ons de insight dat (potentiële) reizigers steeds vaker zoeken op een passie dan een bestemming. Ofwel, mensen zoeken op surfen in plaats van Bali in de booking search engine. Dit vormde de basis voor Booking Loves – het eerste data lead contentprogramma dat verhalen vertelden van mensen en hun reis passies.

De strategie bouwde verder op deze data en liet zien dat er bepaalde passies waren die hevig seizoensgebonden waren. In nauwe samenwerking met Google Zoo en VICE identificeerden we seizoensrelevante thema’s en passies om de ideeën op te baseren. Zo wisten we van te voren al dat we inspirerende verhalen vertelden die resoneerden met de doelgroep. Zo was food erg popular in september, romantische stedentrips in november en wintersport erg populair in december.

Samen met influencers binnen deze verschillende passies, gingen we op avontuur naar de ultieme bestemming binnen deze passies. Zo gingen we met een bekende chef naar 's werelds eerste Michelin-ster ramenrestaurant in Tokio of met een sportfotograaf naar 's werelds meest noordelijke ski-oord in Lapland.

In het productieproces zijn voor elke verhaallijn meerdere versies gecreëerd, wat ons in staat stelden om platform agnostisch te publiceren en er A/B testen mee uit te voeren. We creëerden hypotheses om uit te vinden wat het beste werkte om onze doelstellingen te behalen. Zo testten we bijvoorbeeld of bestemminggeoriënteerde verhalen beter werkten dan passiegeoriënteerde verhalen in de hero video’s en voor de hub video’s testten we of motivatie- of productgeoriënteerde verhalen beter werkten. Hierdoor konden we tijdens het publiceren en activeren van de content optimaliseren ten behoeve van de gestelde doelstellingen.

Welke bureaus waren betrokken bij de campagne?

VIRTUE is verantwoordelijk voor de gehele campagne en contentserie. Mindshare is verantwoordelijk geweest voor de media ten behoeve van de Booking Loves-serie.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

Om onze verhalen te vertellen, namen we voor elke flight een centrale verhaallijn die werd verspreid via verschillende kanalen. Elk kanaal had zo zijn eigen doel en perspectief op de centrale verhaallijn.

Wetende dat de meerderheid van de video’s verticaal en voor korte duur wordt bekeken op Facebook mobiel, vertelden we ons verhaal in een verticaal frame met een lengte niet langer dan 1 minuut. Om hiertoe in staat te zijn moesten we efficiënt te werk gaan tijdens onze draaidagen. Door te werken met een compact team konden we een arsenaal aan content schieten, zoals twee 3,5-minuten durende hero video’s, twee hub video’s van 60 seconden, één retargeting video van 30 seconden, twee 15-seconden teasers die ook werden gebruikt als pre-roll, 25 key moment-foto’s, twee 360-images, vier social posts en twee stop motions.

De hero video’s zijn gepubliceerd en geactiveerd op YouTube, de kleinere social content en kortere videocontent is geactiveerd op Booking.com’s Facebook en Instagram. Naast het benutten van de owned kanalen is de content ook verspreid via credible publishers verspreid over alle markten. Deze publishers behoren tot het VICE Digital Network, zoals bijvoorbeeld HUH. Magazine en Ufunk. In de vorm van een geschreven advertorial publiceerde zij de film, op deze manier kon de eigen tone-of-voice gebruikt worden om de lezer naar onze film te trekken.

Wat waren de resultaten?

Met onze aanpak zijn keer op keer, aflevering na aflevering, de benchmarks verbroken waardoor we de lat continu wat hoger hebben kunnen leggen.

De content heeft over alle platformen veel positieve engagements verkregen. Mensen tagden, reageerden en deelden veelvuldig, ze nodigden zelfs hun vrienden uit voor eenzelfde trip. De gemiddelde view through rate van alle hero video’s was 29,3 procent, voor de hub video’s lag dit percentage op 26,6 procent. Daarmee is en beide gevallen de gestelde KPI en industry benchmark van 22,7 procent overschreden. De videocontent van alle flights werd in ongekende mate uitgekeken, voor de laatste aflevering geldt bijvoorbeeld dat de completion rate lag op zo’n 93 procent.

Nog belangrijker: het project exact voldaan aan de doelstelling: de campagne voor een incremental site visitation uplift gezorgd van 7 procent in vier markten, zo’n 2 procent hoger dan de vooraf gestelde KPI (Booking.com, 2017). Met zo’n miljoen boekingen per dag, maakt dat een significante impact op het merk en het business resultaat.

De hoge engagement rates getuigen ervan dat we een plek in de harten van het Booking.com publiek hebben veroverd en dat we nieuwe reislustige millennials aan het ecosysteem van Booking.com hebben toegevoegd.

Wat is het laatste nieuws?

De Booking Loves-serie was slechts het begin van een globalcontentaanpak die Booking volledig embed in millennialcultuur. Het succes heeft ervoor gezorgd dat we zullen opschalen voorbij de 4 key markets en dat we momenteel met Booking de volgende stappen aan het ontwikkelen zijn. Volgend jaar kun je hier wederom meer van verwachten.

www.vice.com/nl

 

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `