[Cross Media Case 2017] Ramon Kragtwijk over Hornbach | Outsmart the competition and become the local hero
22-03-2017 21:08:15 Door: Marianna Beets | Hits: 3988 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. ZIGT stuurt Hornbach | Outsmart the competition and become the local hero in als Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Ramon Kragtwijk, Media Director bij ZIGT Mediabureau.

Kun je Hornbach introduceren?
Hornbach, de onafhankelijke, internationale keten van projectbouwmarkten is in Nederland twintig jaar actief met inmiddels twaalf vestigingen (vestiging Amsterdam is in februari 2017 geopend). De basis voor de Hornbach-succesformule zijn vijf kernwaarden: laagste prijsgarantie, deskundig advies, competente service, een enorm assortiment en grote voorraden.

Hoe kijken jullie vanuit ZIGT naar Cross Media?

Op het moment dat Hornbach eind 2015 klant werd bij mediabureau ZIGT was de belangrijkste opdracht: verhoog niet alleen de merkbekendheid, maar realiseer met name een hogere omzet en meer bezoekers van de (digitale en fysieke) vestigingen. De uitdaging was: hoe doe je dat met veel minder vestigingen dan de concurrentie en met een veel kleiner mediabudget?
Cross Media was een belangrijke sleutel voor de succesvolle koerswijziging waarbij de grotendeels internationale RTV-campagnes werden doorvertaald naar lokale, regionale en nationale crossmedia campagnes. De campagnes werden minder ingezet op het merk en imago, maar veel meer op lokale bewijsvoering/UBR's.

Kun je de case omschrijven?

OUTSMART THE COMPETITION and BECOME THE LOCAL HERO
Hoe verander je het merk Hornbach, dat door de ietwat schurende internationale campagnes nog steeds gezien wordt als een Duits en afstandelijk merk in een dichtbij merk dat midden in de Nederlandse samenleving staat en dat, ondanks de grotere afstand tot een vestiging, voor iedere klusser een digitaal & fysiek bezoek aan Hornbach echt de moeite waard is?
Dat deden Hornbach en mediabureau ZIGT door een geheel nieuwe crossmedia strategie te formuleren. Eén die niet alleen gericht is op reclamebekendheid via televisie en online, maar die juist ook stuurt op merkvoorkeur en verhoging van het winkelbezoek. Een succesvolle aanpak, mede door de inzet van meer bewijsvoerende lokale/regionale campagnes via OOH, print, radio, events, guerilla en natuurlijk de hah-folder.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mediabureau ZIGT voegde herkenbare Nederlandse elementen toe aan de (internationale) creatieve concepten van het Duitse reclamebureau HEIMAT. ZIGT Studio ontwikkelde doorvertalingen en eigen creatieve concepten waardoor de reclamecampagnes een heldere, Nederlandse signatuur kregen en de boodschap beter aansloot bij de Nederlandse consument.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

De door mediabureau ZIGT uitgestippelde mediastrategie kent twee belangrijke pijlers:
OUTSMART THE COMPETITION and BECOME THE LOCAL HERO
1. Als Hornbach dezelfde mediatypen inzet als de concurrentie, dan doet Hornbach dat slimmer
2. Door de verzwaring van aanwezigheid en zichtbaarheid in de 11 regio's wordt Hornbach de regionale held. De bouwmarkt maakt een steeds groter onderdeel uit van de Nederlandse samenleving en het straatbeeld.

Hornbach gelooft heilig in een crossmediale aanpak want zet ongeveer alle mogelijke mediatypen in: Televisie, radio, OOH, online, print en natuurlijk de hah-folder. Door de nationale, regionale en lokale communicatieboodschappen goed op elkaar af te stemmen is maximaal resultaat behaald uit alle media-inspanningen.

Naast de internationaal aangestuurde campagnes hebben Hornbach en ZIGT ook enkele tailor-made Nederlandse campagnes ontwikkeld, fake advertenties op Marktplaats geplaatst en heeft de sub-sponsoring van Max Verstappen bijgedragen aan de verankering van het merk in Nederland.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Hornbach groeide in 2016 harder dan de markt en zag zijn omzet in Nederland met dubbele cijfers groeien. Exacte cijfers over de omzet in Nederland worden niet openbaar gemaakt. Een andere unieke prestatie is dat de omzet van de Nederlandse webshop een enorme vlucht heeft genomen.
Verder heeft Hornbach binnen de 11 regio's inmiddels de eerste positie behaald binnen reclamebekendheid en bezoekintentie.
Het door mediabureau ZIGT ontwikkelde dashboard CTRL speelde een essentiële rol bij de koerswijziging voor Hornbach. Om inzicht te krijgen in het realtime campagneresultaat koppelde ZIGT data uit diverse externe bronnen als mediagegevens en doelgroepdata aan interne bronnen als vestigingsdata van Hornbach. Deze koppeling van datastromen zorgde voor een betere efficiency en effectiviteit in de samenwerking tussen Hornbach en ZIGT. Nederland is van alle Hornbach-landen binnen Europa het meest succesvol.

Alle KPI’s staan op groen en de succesvolle crossmedia strategie van Hornbach en ZIGT is inmiddels binnen vergelijkbare Europese landen overgenomen.

Wat is het laatste nieuws?

Deze case is een schoolvoorbeeld van hoe een gewijzigde crossmedia strategie het verschil kan maken binnen de totale (internationale) communicatiestrategie. Hornbach en ZIGT maakten duidelijke keuzes die ook daadwerkelijk het verschil hebben gemaakt en ook direct salesresultaat hebben opgeleverd.
Hornbach en ZIGT. Er is altijd iets te doen! Yippiejajayippieyippieyeah!

www.zigt.nl 
www.hornbach.nl

 

www.crossmediaawards.nl

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie