[Cross Media Event 2017] Hidde Clevers over het Allerhande Kerstfestival
21-03-2017 14:51:00 Door: Katja Brokke | Hits: 5375 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Allerhande Kerstfestival is genomineerd voor Cross Media Event van het Jaar. Aan het woord is Hidde Clevers, manager speciale projecten binnen het inspiratieteam van Albert Heijn.

Kun je Allerhande introduceren?

Albert Heijn, eigendom van Ahold Delhaize, heeft in Nederland ruim 850 vestigingen en 25 in België. Al meer dan 30 jaar inspireert en helpt Allerhande op het gebied van eten en drinken bij Albert Heijn. Binnen dit 360-graden crossmediaal kook- en inspiratieplatform versterken de middelen elkaar door content logisch door te plaatsen, te optimaliseren en aan te vullen per middel. Naast het magazine en de website bestaat het platform uit apps (Allerhande magazine-app en Allerhande Koken-app), producten (Allerhande-box), evenementen zoals het Allerhande Kerstfestival en social media (Facebook, Pinterest, Instagram en YouTube). Door continu te experimenteren en te innoveren blijft Allerhande koploper in Nederland op het gebied van inspiratie en hulp bij koken, eten en drinken.

Wie was de opdrachtgever voor het event?

Het Allerhande Kerstfestival is een evenement van Albert Heijn. Wij zijn dus zelf opdrachtgever. Het evenement kent geen sponsoren, maar biedt adverteerders wel ruimte om hun product te promoten.

Wat waren de doelstellingen?

Wij vinden een persoonlijk band met onze klanten belangrijk. Daarom willen we Allerhande meer een eigen gezicht geven. Dat doen we op vele manieren in al onze uitingen. Een event is daar natuurlijk helemaal geschikt voor. Allerhande staat al dicht bij de mensen en heeft een sympathiek imago. Daarom was de keuze logisch om uit naam van Allerhande een festival te organiseren. Omdat Allerhande voor veel Nederlanders dé inspiratiebron voor de kersttafel was het idee van een kerstfestival snel geboren. Het was niet de bedoeling dat het festival alleen om proeven draaide maar dat koken meer centraal stond. Daarom hebben we de workshops en demonstraties groter gemaakt in vergelijking tot 2015. Daarnaast hadden we als doel een uitverkocht festival, een rapportcijfer 8 en het festival ook buiten Utrecht te laten leven met de inzet van onze socialmediakanalen.

Kun je het event omschrijven?

De kerstmaaltijd is voor de Nederlandse thuiskok het belangrijkste kookevent in het jaar. Albert Heijn onderschrijft dat en biedt onze klanten met Allerhande alle hulp en inspiratie die daar voor nodig is. Vorig jaar hebben we daarom de WhatsApp Kersthulp service ontwikkeld en een eerste pilot gedraaid met het Allerhande Kerstfestival. Beide hebben we dit jaar weer ingezet. Het kerstfestival heeft zich ontwikkeld tot een compleet crossmediaal kook- en inspiratie event waar iedereen1-op-1 in contact kan komen met producten, recepten, technieken en culinair experts om het kerstdiner optimaal klaar te kunnen maken. Voor veel mensen begint de kersttijd echt op het moment dat de kerst-Allerhande in de winkel ligt en ze zich kunnen gaan verheugen op het komend kerstdiner.

Met het kerstfestival bieden we onze lezers de mogelijkheid om als het ware door de kerst-Allerhande heen te lopen. Dit alles vond plaats in het prachtige spoorwegmuseum in het centraal gelegen Utrecht, dat zelfs zonder kerstaankleding al een schitterende, prettig nostalgische uitstraling heeft. Mensen konden dwalen over het borrelplein, luisteren naar kerstkoren, lopen over het voorgerechtenperron en zich al proevend een weg banen door hoofdgerechten en nog veel meer. Daardoor konden onze lezers de kerst Allerhande letterlijk voorproeven en zo inspiratie opdoen.

Bovendien konden ze vragen stellen over kooktechnieken of producten aan de vele experts die rondliepen op het festival. Als kers op de taart kon er zelfs al geoefend worden bij de vele workshops die er georganiseerd werden. De entreeprijs was 10 euro, maar eenmaal binnen was (op een paar alcoholische dranken na) alles gratis, waardoor mensen echt waar voor hun geld kregen.

Voor onze beste en meest trouwe klanten hebben we via het bonusprogramma zogenaamde loyaltydiners weggegeven. Voor hen was in een aparte ruimte op het festivalterrein een schitterend diner georganiseerd.

Naast de vele proefmogelijkheden werd het festival omlijst door fantastisch entertainment in de vorm van optredens van kerstkoren, winterpret voor kinderen en leuke quizzen, culi-colleges en demo’s. Het event is 100 procent crossmediaal in de opzet. Zowel in de voorbereiding als tijdens het event zelf.

Welk bureaus waren betrokken bij de campagne?

– MPG. – culinaire invulling, contentmarketing voor, tijdens en na het event, live verslag via Facebook, actueel onderhouden van Allerhande socialmediakanalen, briefing en productievideo’s Ontdek de trend met Naresh.
– Xsaga – eventbureau.
– De Kookers – demokoks en culinair experts.
– AH – commerciële invulling (A-merken, Category managers).
– MEC – verantwoordelijk voor de NU.nl takeover.

Hoe zie jij de media zich de komende tien jaar ontwikkelen?

In de toekomst kijken is niet makkelijk. Alle huidige kanalen van Albert Heijn (en dus ook Allerhande) hebben het kerstfestival gepromoot. (bonus-allerhande-ah.nl-social-winkels-loyalty mailings etc.) dit is free publicity waar we gebruik van zullen blijven maken in de toekomst.

Het online aspect van het kerstfestival zal steeds belangrijker worden. Dit jaar hebben we voor het eerst Appie today een plek gegeven op het festival waar mensen hun eigen persoonlijke kerstnummer konden opnemen en dit op social media konden plaatsen. De nu.nl Takeover heeft heel veel social buzz gecreëerd wat we in de toekomst ook zullen blijven inzetten.

Print zal belangrijk blijven. Allerhande print is de drager/ basis van alle communicatie.

Uiteraard zal het Kerstfestival zelf een belangrijke plek in blijven nemen. Zowel merken als hun klanten willen het liefst 1-op-1 met elkaar in contact komen en met elkaar praten. Het kerstfestival voorziet daar volledig in.

Ik verwacht echter wel dat er in de komende 10 jaar vele nieuwe ontwikkelingen plaats zullen vinden. Uiteraard houden we die als Albert Heijn Delhaize scherp in de gaten en zullen we ook op die ontwikkelingen in blijven zetten om de 360-gradenaanpak blijvend te optimaliseren.

Welke media zijn voor het event ingezet?

De kracht van het Allerhandeplatform is dat we, met een bereik van en binding met 5 miljoen mensen, veel kunnen communiceren via onze eigen kanalen. Daarom hebben we de keuze gemaakt om juist de verschillende middelen van het platform goed in te zetten en verder te mikken op pr. Daarnaast hebben we licht ingekocht binnen landelijke media.

– Print (Allerhande magazine): aankondiging, voorpret, plattegrond, info over tickets.
– Online: voorpret, tickets bestellen, info.
– Social: berichten vanaf het festival, prijsvragen, kersthacks op social werden live gedemonstreerd op het festival, live actueel verslag.
– Radio & tv: inkoop advertentietijd.
– NU.nl: takeover van de homepage. Dit heeft een enorme impact gehad. De doelgroep van NU.nl komt overwegend over met die van Allerhande.

Wat waren de resultaten?

– Volledig uitverkocht festival – 36.000 bezoekers.
– Rapportcijfer van 8.1.
– Festival heeft sterk bijgedragen aan de brand equity met een trekkracht naar de winkel en NPS van 6,6.
– 75 procent beveelt het festival bij anderen aan en 75procent zou volgend jaar weer gaan.
– Bereik op social 3.348.198 + engagement rate van 3,7 procent, dit is hoger dan vorig jaar (3,1%).
– Trotse medewerkers, partners en suppliers, dit straalde af op de bezoekers!

www.allerhandekerstfestival.ah.nl

 

www.crossmediaawards.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Event van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie