[Cross Media Exploitant 2017] Willem-Albert Bol over de Persgroep
09-03-2017 13:25:00 Door: Katja Brokke | Hits: 4565 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. De Persgroep  is genomineerd voor Cross Media Exploitant van het Jaar. Aan het woord is Willem-Albert Bol, creatief directeur van de Persgroep.

Kun je de Persgroep introduceren?

De Persgroep Nederland is een toonaangevende uitgever van nationale, regionale én lokale nieuwsmerken, magazines, websites, online video en is actief op radio.
Het diverse portfolio van de Persgroep Nederland omvat onder andere: ADR (AD en de regiotitels Tubantia, De Gelderlander, BN DeStem, de Stentor, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad en PZC), de Volkskrant, Trouw, Het Parool, B2B-platform de Ondernemer, bijna 150 huis-aan-huiskranten en indebuurt.nl, onlinevideoplatform MyChannels, Nationalevacaturebank.nl, Intermediair.nl, Tweakers.nl, Carsom.nl, Autotrack.nl, Sportnieuws.nl en Qmusic.
De krant is al lang niet meer van papier. Nieuwsmerken zijn multimediaal: met kranten en magazines via papier, mobiel, tablet en desktop realiseren dagelijks 9,3 miljoen contacten bij 6,4 miljoen mensen. Nationaal, regionaal en lokaal, de Persgroep heeft het allemaal. Adverteerders kunnen profiteren van landelijke aandacht tot gerichte aandacht binnen specifieke gemeenten.

Hoe onderscheidt jouw bedrijf zich op crossmediagebied?

De waarheid is dat onze nieuwsmerken qua print stabiel zijn (met soms een lichte daling), maar sterk groeien in digitaal bereik. We hebben de transitie doorgemaakt van kranten naar crossmediale nieuwsmerken. Hier zit de change of perspective. Van stabiele printmedia naar ongekend stijgend crossmediaal bereik. Hier zit onze kracht, de doorvertaling naar waar de consument zit en spelen we in op de (nieuws)behoefte van de consument. We groeien mee met de veranderende maatschappij.
Waar de wereld om ons heen steeds door de digitalisering steeds globaler wordt, merken we juist ook de honger naar nieuws uit eigen omgeving. Sinds de komst van de regionale en lokale titels bij de Persgroep, zijn we in staat nieuws uit de buurt te serveren, ook digitaal. Met het initiatief indebuurt.nl zijn wij succesvol consumenten hyperlokaal nieuws gaan brengen, in steden zoals Delft bereiken wij binnen half jaar 60 procent van de bevolking.
Ook vernieuwen wij onze nationale nieuwsmerken. De digitale omgeving van ons vlaggenschip AD.nl is volledig aangepakt. Na de restyling in de zomer is het bezoek ruim 15 procent gegroeid en in NOBO heeft het telegraaf.nl ingehaald. Ook is met online video grote stappen, oa door samenwerking Ziggo Sport en overname MyChannels.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Ook in 2016 kregen nieuwsmerken veel aandacht van de consument: men neemt de tijd voor nieuws en achtergrond. Dit geldt zowel voor de papieren krant als onze digitale kanalen. Misschien wel door social media, neemt belang gedegen en journalistiek nieuws toe! Onderzoek toont aan dat op Facebook misschien wel meer dan 40 procent van content van de nieuwsmerken komt.
Waar het idee heerst dat digitale consumptie voornamelijk vluchtig is, blijkt uit onze cases het tegenovergestelde en verrassend genoeg bij mobiel soms zelfs meer dan bij web. Wij hebben meerdere voorbeelden waarbij artikelen op onze mobiele platformen langer worden gelezen dan op de desktop versie. Voor ons is het een groot voordeel dat tussen de offline en online lezers weinig overlap is. We kannibaliseren dus niet op aandacht, wij vinden nieuwe doelgroepen voor onze merken. We bieden daarmee een groter en nog breder bereik aan. En met die gigantische populatie van dagelijks meer dan 6,3 miljoen unieke personen, kunnen wij dan ook vervolgens de diepte in.
Steeds vaker verwacht de adverteerder targetting mogelijkheden. Het crossmediaal inzetten van onze merken geeft adverteerders de kans om steeds slimmer en effectiever in contact te komen met onze doelgroepen. Of dit nou nationaal, regionaal of (hyper)lokaal is. Om relevant te zijn en te blijven op de advertentiemarkt moeten onze digitale platformen voldoende rijke producten en diensten in zich hebben. We bieden steeds meer mogelijkheden rond online branded content (met onze succesvolle longreads, advertorials en dossiers), de groeiende (in-article) video advertising, veel rijkere mobiele formaten en steeds vaker ook performance based deals.
Winnaar op digitaal is toch programmatic advertising wat een explosieve groei doormaakt. Adverteren in de kwalitatieve nieuwsmerk omgeving blijkt ook in programmatic goed aan te slaan. Sinds 2 jaar hebben wij onze eigen Trade Desk, AdOptimize, om ook de adverteerder direct deze manier van adverteren aan te kunnen bieden.

Op welke crossmediacase ben je trots?

Auping ging een samenwerking met de Persgroep aan waarbij interviews met de sporters werden gedaan over hun sport- en slaaprituelen in de vorm van branded content. De focus in de verhalen lag op de impact van slaap en rust op een energieke dag en het belang van rust op (sport)prestaties in het bijzonder. Auping bracht deze inzichten tijdens de Olympische Spelen met de Sponsor van de rust-campagne. Behalve Ranomi Kromowidjojo deden de hockeyers Ellen Hoog, Billy Bakker, Marjo van Geffen en Mink van der Weerden mee. Deze werden zowel off- als online ingezet.

- Offline
Auping koos voor het enorme bereik van de Persgroeptitels. Magazines met ruim 4,6 miljoen unieke lezers die in het weekend gemiddeld 27 minuten de volle aandacht krijgen van de lezer.

Als start van de Olympische Spelen verscheen de Olympische Spelen Special bij het AD en de 7 regionale titels. Een special over onze (vrouwelijke) sporters dus volop aandacht voor Ranomi. De Auping-advertorial met Ranomi in de hoofdrol paste daarom perfect in dit umfeld.

Naast de magazines hebben we gebruikt gemaakt van de autoriteit van het AD op het gebied van sport. In het katern AD Sportwereld verscheen wekelijks een rubriek over de gehele lengte van de pagina (dit is een niet-standaard advertentieformaat) waarin één van de sporters vertelde over zijn/haar rituelen, er werden feiten en cijfers genoemd en de app werd gepromoot, zonder dat de rubriek een overdreven advertentie karakter kreeg.

- Online
Longreads vertelden het verhaal van de sporters hoe belangrijk rust is voor hen, inclusief video.

Op Sportnieuws.nl werd eigen gemaakte content geplaatst tussen de andere sport berichtgeving. Tevens bevatte de homepage een top 5 Rust en rituelen bij topsporters die permanent in beeld bleef en doorverwees naar branded content artikelen.

- Resultaat
Lezers en bezoekers hebben na de campagne meer kennis over rust en slapen in relatie tot presteren. Ook beoordelen lezers Auping positiever op de imago-aspecten Innovatief en vernieuwend, Nederlands, duurzaam en met goede service. We zien duidelijk positieve effecten op de overweging en voorkeur voor Auping onder de lezers van titels van de Persgroep.

De campagne is overall goed gewaardeerd is met een gemiddeld cijfer tussen de 6,5 en 7,0. Vooral de duidelijkheid van de boodschap en uiting, de afzender Auping én ook de koppeling van Auping met topsporters komt zeer goed naar voren.

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op crossmedia?

Crossmedia is feitelijk al de norm. Geen enkel merk kijkt single mediaal naar de wereld. Wel is de balans off- en online aan het normaliseren. Ieder medium zijn eigen kracht en gelukkig ontdekken merken weer de waarde van diversiteit. Digitaal leek soms wel een doel op zich, terwijl offline media heel grote aanjaagwaarde in zich hebben. Na de crisisjaren, waarin alle communicatie wel directe conversie als doel had, zien wij merken weer breder investeren in ook overweging en voorkeur. Op maat gemaakte cross mediale samenwerkingen rond branded content blijken hier een passende oplossing voor. Onze onderzoeken naar effect laten hier bij vele cases 20% en hoger stijging zien. Een betrouwbare omgeving blijft nog steeds essentieel om een geloofwaardige boodschap over te brengen. Een kwalitatief hoogstaand en redactioneel umfeld versterken dus de impact van de commerciële boodschap. Adverteerders zullen daar nog effectiever gebruik van moeten maken.

Hoe zie jij de media waarin jullie actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?

De Persgroep is met afstand het grootste (nieuws)mediabedrijf van Nederland en daarmee klaar voor de vele uitdagingen in de markt. Met onze sterke merken, gezonde financiële positie en miljoenen dagbereik zijn wij als geen ander in staat om de behoefte aan meer content, kwaliteit, relevantie en innovatie vorm te geven. Ja, ook wij zitten vol in een transformatie. Voordeel is dat het bestaand business model stabiel en ook al enigszins profiteren van de nieuwe digitale wereld. Voorbeeld is het merk AD, wat ook redactioneel nu echt digital first is georganiseerd. Ja nog steeds met liefde voor papier, maar startend met digitaal in het vizier.
Na turbulente jaren is te verwachten dat de dynamiek in het mediaspeelveld niet minder zal worden. We leven immers in een tijd van transformatie. Juist in zo’n tijd is er ook toenemende behoefte aan meer kwaliteit, relevantie en efficiency. Het kiezen van het juiste communicatiekanaal, de juiste technologie- of mediapartner en het ontwikkelen van een effectieve manier van samenwerken wordt cruciaal. Meer innovatie en ondernemerschap is nodig. Het maken van de juiste keuzes is belangrijker dan ooit. De Persgroep heeft in 2016 aangetoond voldoende lef te hebben om grote stappen voorwaarts te maken.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Tijd lang dachten de markt en wijzelf, dat social een concurrent voor het nieuws zouden worden. De praktijk toont het tegenovergestelde. Social media blijken een enorme aanjager naar onze nieuwssites te zijn. Zij brengen niet abonnees en losse lezers op de hoogte van boeiende verhalen uit onze nieuwsmerken. Daarmee krijgen onze stukken veel meer en bredere impact dan ooit tevoren.
Fake nieuws is een hot item. Door de snelle nieuwsverspreiding via social en mobiel, is duiding van wie het zegt essentieel. Onze nieuwsmerken hebben die kracht en geloofwaardigheid. Dit geldt net zo zeer voor het umfeld van advertenties. Immers het maakt dus uit waar een communicatie boodschap staat. Dit is een oude mediawijsheid, die steeds relevanter wordt. Er zijn zoveel media platformen, dat de consument steeds meer zoekt naar zijn vertrouwde bronnen. Hierin ook weer de kracht van crossmedia. Juist onze printtitels versterken de waarde van onze digitale omgevingen. En vice versa.

Wat is de toekomst van de media-exploitant?

De media-exploitant moet een inhoudelijke gesprekspartner van de adverteerder zijn. Er zijn steeds minder klanten die alleen maar sec adverteren. Zij willen meer. Of het nou gaat om concepten op maat. Of dat zij zoeken naar conversie en performancedeals. De Persgroep heeft de juiste specialisten in huis om ook dit soort partnerships succesvol aan te gaan en in executie te begeleiden.
Kennis over het maken van content en deze passend uitserveren blijft onze kracht. Daarmee zijn wij de exploitant waar de adverteerder meer aan heeft in het bouwen van zijn cross mediale campagne. In 2016 hebben wij meer dan 120 projecten gedaan via ons MediaLab. Ons marketing partnership team heeft bij 100 projecten gedaan. Samen leidt dit tot een 30 procent groeiende omzetstroom.

Wat is het laatste nieuws?

Onze onlinevideo-ambities van de nieuwsmerken is groot. Na de overname van MyChannels kunnen wij hier snelheid in maken. Na eerdere deals met Ziggo Sport en KNVB kunnen wij komende maanden veel nieuws hieromtrent bekend maken. Van meer influencers (met top BN’ers), meer content deals (met grote internationale partijen), meer orginals (eigen geproduceerde short form video’s) en samenwerking met adverteerders (zoals Bakkie Today met AH).

www.persgroep.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Exploitant van het Jaar 2017:

 

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `