[Cross Media Innovatie 2017] Hilmar Mulder over Libelle TV
16-03-2017 09:06:00 Door: Marianna Beets | Hits: 5167 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma stuurt Libelle TV in voor Cross Media Innovatie van het Jaar. Aan het woord is Hilmar Mulder, hoofdredacteur Libelle, Libelledaily.nl en Libelle TV bij Sanoma.

Kun je Libelle introduceren?

Libelle is het grootste, oudste en meest invloedrijke vrouwenmediamerk van Nederland. Al meer dan 80 jaar inspireert Libelle maar liefst 4,3 miljoen vrouwen.

Elke week een feestje met het tijdschrift, dagelijks op de nieuws- en lifestylesite Libelle.nl, maandelijkse met haar specials, Bookazines en jaarlijks op de Libelle Zomerweek met ruim 80.000 bezoekers. Daarnaast: Jan, Jans en de Kinderen. Al meer dan 46 jaar een belangrijk onderdeel van Libelle. En organiseert Libelle samen met Ebru Umar 2x per jaar het Libelle Nieuwscafé waarbij lezeressen in gesprek kunnen gaan met belangrijke politici.

Libelle heeft zich de afgelopen jaren sterk ontwikkeld als 360 graden merk. Hierdoor is Libelle er in geslaagd om on-top te blijven: al ruim 80 jaar is Libelle de plek op een breed aantal platformen voor vrouwen voor herkenning, inspiratie en informatie.

Nieuw is Libelle TV! Dankzij Libelle TV is het nu ook mogelijk om Libelle-video’s te kijken. Waar je maar wil, wanneer je maar wil. Met Libelle TV is Libelle als mediamerk beter in staat écht crossmediale content te produceren: waarbij de platformen samen een verhaal vertellen. Videocontent vult magazine-content aan en andersom. De video’s belichten onderwerpen uit het magazine bij voorkeur vanuit een andere invalshoek.

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie; waarom is deze innovatie er gekomen?

Video is razend populair en deze populariteit neemt alleen maar toe. Naar verwachting is in 2019 80 procent van alle online content video. Een op de tien consumenten kijkt meer dan 10 uur per dag video’s op YouTube, maar vrouwen van 35 tot 65 jaar zijn op het door jongeren gedomineerde YouTube vrijwel afwezig (bron: YouTube). Met Libelle TV zijn er eindelijk ook video’s voor deze groep vrouwen, die het warme kloppende hart van de samenleving vormen. Daarnaast willen wij met Libelle TV ons volledig 360 graden media platform verder optimaliseren voor onze adverteerders.

Kun je de innovatie omschrijven?

Zoals Libelle vrouwen al meer dan 80 jaar wekelijks herkenning, inspiratie en informatie biedt in print, doet Libelle TV dat dagelijks in bewegend beeld. Echt, persoonlijk en dichtbij. Herkenbaar met verrassende ideeën voor kleine en grote momenten. Van de inspirerende metamorfoses in ‘7 jaar jonger’ – een crossmediale vertaling van de gelijknamige en populaire rubriek uit het blad – , tot lifehacks, korte video’s met tips & tricks die het dagelijks leven makkelijker maken (was genomineerd voor een Grand Prix Content Marketing!). Alle pijlers uit print komen terug in video, wat de herkenning en het fijne gevoel dat onze lezeressen hebben bij Libelle, nog groter maakt.

Baanbrekend zijn de vloggers van Libelle TV: vooral vrouwen van boven de 35. Waren vloggers tot voor kort vooral tieners en twintigers, Libelle TV geeft een podium aan een nieuwe generatie vloggers: onder anderen tuinvlogger Loes (68), sportvlogger Lot (62) en liefde- en passievlogger Guusje (42). Om de Libelle-doelgroep kennis te laten maken met het vloggen, organiseerden we een vlogwedstrijd. We lieten de bekende vloggers Furtjuh (Rutger Vink) en Mascha van Beautygloss uitleggen wat vloggen inhoudt en een oproep doen. Zo werden hun jonge followers geactiveerd om hun moeder, tante, oma, buurvrouw of juf aan te sporen te gaan vloggen. Op deze creatieve en originele wijze zochten én vonden wij de ‘next generation’ vloggers. De winnares van de vlogwedstrijd heeft inmiddels een eigen vlog op Libelle TV.

In januari heeft Libelle TV, als eerste in Nederland, een ontbijtsoap gelanceerd Over Eva. Elke ochtend om 7:30 uur kun je tijdens je ontbijt genieten van een nieuwe spannende aflevering van Over Eva. Geschreven door Elle van Rijn en zij speelt tevens de hoofdrol. De ontbijtsoap was een groot succes en heeft verschillende records gebroken. De lancering van Over Eva is dan ook door veel pers opgepakt, waaronder Shownieuws, Tijd voor Max en Koffietijd.

In de aanloop naar de verkiezingen op 15 maart 2017 maakte Ebru Umar exclusief voor Libelle TV Ebru tikt een eitje, waarbij de journalist met lijsttrekkers van de verkiezingspartijen heerlijk gaat ontbijten en praten over de drukke tijd zo vlak voor de verkiezingen. Ook deze serie heeft veel pers bereikt. Zo was Ebru tikt een eitje onder meer te zien bij Pauw, Jinek en Showniews.

Kortom: met Libelle TV is er een nieuw innovatief hoofdstuk toegevoegd aan het grootste en succesvolste mediamerk. En kan Libelle zich met recht het meest all round vrouwenmediamerk noemen.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

Vanwege deze vernieuwende bijdrage aan het medialandschap in Nederland, was Neelie Kroes bereid om de lancering te doen tijdens de 20e editie van Libelle Zomerweek. Met een druk op een traditionele afstandsbediening in reuzenformaat, startte ze de promovideo op een levensgrote televisie van maar liefst 7 bij 4 meter! Hiermee kreeg het Libelle Zomerweek cadeau, namelijk Libelle TV, op letterlijk en figuurlijk grootse wijze gestalte op het Libelle Zomerweekplein. Dit alles onder het motto: wie jarig is trakteert! En dát is iets waar Libelle al 80 jaar bekend om staat: het is iedere week een cadeautje voor de lezeres en Libelle TV is hét cadeau van de verjarende Libelle Zomerweek. De lancering genereerde een PR waarde van 1,1 miljoen en bereikte ruim 95 procent van onze doelgroep.

Wat heeft de innovatie op de markt teweeg gebracht?

Door de ontwikkeling van LibelleTV worden de digitale bestedingen verder omhoog gestuwd. Libelle is in staat gebleken om in haar totale – crossmediale – verschijningsvorm meer mediabestedingen naar haar toe te trekken. Dankzij Libelle TV is er vanuit de adverteerdersmarkt nog meer interesse voor Libelle, wat tot succesvolle branded content-samenwerkingen heeft geleid met A-merken, zoals de Zuivelhoeve, HEMA, Lidl en de NS.

Adverteerders geven expliciet aan voor de meerwaarde van Libelle TV te kiezen: Libelle TV maakt deel uit van het dagelijks leven van de doelgroep. Daarnaast biedt Libelle TV adverteerders een mooie en vertrouwde omgeving waarin zij goed tot hun recht komen.

De commerciële video’s zijn van hetzelfde niveau als de redactionele video’s van Libelle TV. Zo is het format ‘De boer op’, een branded content-samenwerking met De Zuivelhoeve, een prachtig en ontroerend portret van een familiebedrijf dat door hard werken internationaal succes heeft weten te krijgen. De video’s brengen dit succes in beeld, maar blijven tegelijk bescheiden. Net als de Libelle-vrouw, die het warme, kloppende hart van de samenleving is, maar dit nooit van zichzelf zal zeggen.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2016?

Jongeren bekijken de hele dag video’s op YouTube, terwijl 45+’ers in de tv-gids kijken wat er die avond op de buis te zien is. Libelle TV heeft bewezen dat dit idee compleet achterhaald is. Sinds de lancering in mei 2016 heeft de online videozender maar liefst 95% van onze doelgroep (vrouwen van 35 jaar en ouder) bereikt. Eigenlijk is het device ondergeschikt aan de content – met de juiste content weet je de doelgroep altijd te bewegen. Je kunt millenials nog steeds op een vast tijdstip klaar laten zitten voor een nieuwe upload, en 35+’ers bewegen zich naar on demand op mobile devices. Ondertussen hebben we al meer dan 23 miljoen streamstarts gerealiseerd. Zorgde Libelle er in de jaren zestig voor dat vrouwen massaal aan de anticonceptiepil gingen, nu heeft het grootste vrouwenmerk van Nederland de video aan de vrouw gebracht.

Libelle TV was en is spraakmakend. De Libelle TV video’s verschijnen regelmatig in; Jinek, Arjen Lubach, Pauw, Geen Stijl, Telegraaf.nl, Nu.nl, ThePostOnline.nl, Fashionchick.nl, Shownieuws, Hart van Nederland, RTL Boulevard en Koffietijd.
Ook commercieel is Libelle TV een succes: zoals gezegd heeft het kersverse videoplatform al een stevig aantal succesvolle branded content-samenwerkingen op z’n naam staan.

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

Rekening houdend met de doelgroep, de vrouwen van 35 tot 65 jaar, zijn de website en app van Libelle TV zeer gebruiksvriendelijk. Een duidelijke opbouw, een eenvoudige navigatie, grotere letters. Voor andere websites een bijzaak, voor Libelle een belangrijk aandachtspunt. Ook zijn we als eerste vrouwen videoplatform overgegaan op een non-audio strategie: alle video’s worden voorzien van ondertiteling. Zo kunnen ze overal, in trein, bus of huiskamer, worden bekeken, zonder geluidsoverlast te veroorzaken. Daarnaast is het natuurlijk ook een uitkomst voor doven en slechthorenden.

Wat is jouw visie op cross media en hoe past de innovatie in deze visie?

Het belangrijkste is dat we naar onze doelgroep blijven luisteren. Door onze mediamerken ‘audience-first’ te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we de connecties met ons publiek voortdurend. We geloven erin dat de kanalen complementair aan elkaar zijn – het zijn niet simpelweg verschillende distributiekanalen voor dezelfde content. We bewegen mee met de doelgroep, maar proberen haar ook een stapje voor te blijven. Libelle TV – met de 'new generation' vloggers – was daar het perfecte antwoord op.


Het aanbod video’s van Libelle TV –zowel te bekijken op de app als op de website- is divers en baanbrekend: vlogs van vrouwen van boven de 35 (zoals de 62-jarige superfitte sportvlogger Lot), lifehacks (met handige oplossingen voor alledaagse problemen) en mooie human interest-rubrieken als Mijn Trouwjurk, Lieve Ik (waarin vrouwen een brief schrijven aan hun jongere ‘ik’) en de make-overrubriek 7 Jaar Jonger. De laatste is een voorbeeld van een doorvertaling van het magazine naar een online video format, welke dan weer meer verdieping biedt. Zo vult de videocontent content uit het magazine aan en andersom.

Libelle TV is erin geslaagd de waarden van Libelle – echt, persoonlijk en dichtbij – om te zetten in bewegend beeld waarmee een ‘vergeten’ videodoelgroep eindelijk óók daar zichzelf terugziet.

Wat is het laatste nieuws?

De multi-channel strategie die in 2017 is uitgerold op de social media heeft Libelle TV veel gebracht in bereik en views. Daarnaast is Libelle TV afgelopen tijd stevig door ontwikkeld. Het succes van de ontbijtsoap Over Eva heeft het aantal returning visitors en downloads van de app een boost gegeven. Het aantal Libelle TV vloggers zijn een succesvolle categorie op Libelle TV en die is verder uitgebouwd met van nieuwe gezichten. Het tomeloze succes van de Lifehacks wordt verder uitgebouwd met een nieuwe categorie Lifehacks de luxe (Vraag het de expert) en medische lifehack animaties.

www.libelletv.nl
www.libelle/libelleopdelibellezomerweek

 

Ook genomineerd voor Cross Media Innovatie van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie