[Cross Media Innovatie 2017] Pascal Rotteveel over Booking Loves
09-03-2017 15:31:00 Door: Katja Brokke | Hits: 4533 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. VIRTUE zendt Booking Loves in voor Cross Media Innovatie van het Jaar. Aan het woord is Pascal Rotteveel, creatief directeur van VICE Media.

Kun je VIRTUE introduceren?

VIRTUE is VICE’s full service creative services agency. Van merkstrategie, creative development en productie tot distributie, brand partnerships en optimalisatie. Gebouwd op VICE kennis en inzichten creëert VIRTUE creatieve concepten en verhalen op een lokale en wereldwijde schaal die impact maken. Een data-lead multi platform content serie.

Het is een contentaanpak die ideeën van te voren opzet voor succes. In samenwerking met Google Zoo en VICE identificeren we seizoensrelevante thema’s waar we onze ideeën op baseren. Door Google’s search data te kruisen met Booking´s en VICE’s data kunnen we van te voren al inschatten of er vraag is naar de verhalen die we vertellen. Zo zagen we dat ramen populair werden en vertelden we het verhaal van ramenfans Tossao en Joao die het eerste ramenrestaurant met een michelinster ter wereld bezoeken en de beste ramen ter wereld te proeven.

Door de verhalenplatform agnostisch te filmen en publiceren maken we een contentstream die op elk platform relevant is en op elk platform iets nieuws vertelt. De Facebookvideo heeft een andere angle op het centrale narrative dan de Youtubevideo of de instagrampost. Op deze manier spreken we verschillende doelgroepen aan, via verschillende verhaallijnen. Booking.com optimaliseert elke vorm van output naar het best presterende item, dus hiermee maakte we ook gebruik van A/B testing. We definiëren verschillende hypotheses die ten grondslag aan de verhalen liggen.

Deze manier van publiceren stelt ons in staat om te zien welke elementen beter werken en zo te optimaliseren. Toen we testten of een kijker product placement afschrikt of niet zagen we dat product placement geen rol speelt als het verhaal genoeg editorial waarde heeft. Sterker nog, als het verhaal iets is waar de kijker op zit te wachten, waarderen ze het merk hierom.

Deze innovatieve manier van video/inzet heeft dan ook geleid tot het resultaat van een VTR van 93 procent op één van de drie minuten durende videos.

Wat lag ten grondslag aan de innovatie?

Booking.com maakt al zijn besluiten op basis van data, van nieuwe product features tot hun communicatiestrategieën. Deze rationele manier van werken is uitdagend als het op creatie aankomt. Of een idee goed of slecht is, is vaak een onderbuikgevoel. Je kan vaak achteraf pas zeggen of het echt goed was of niet. Daarnaast is een onderbuikgevoel niet rationeel te verklaren. Om de emotionele kant van VIRTUE dichterbij de rationele kant van Booking.com te brengen bedachten we een manier om verhalen te vertellen waarvan je van te voren al weet of het werkt.

Dit zorgde ervoor dat VIRTUE nauw samenwerkte met Google Zoo om van te voren de juiste context voor de verhalen/ideeën te vinden. Zo wisten we van te voren al dat er vraag is naar de content die we gingen publiceren.

De platformagnostische manier van publiceren was ontstaan omdat we overal wilde zijn waar onze doelgroep was, maar op een hyperrelevante manier. Ons publiek consumeert media nou eenmaal anders op Facebook dan ze op Youtube doen bijvoorbeeld. Om herhaling te voorkomen zorgden we voor een andere angle op het verhaal op elk platform.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

De innovatie is gelanceerd met de eerste aflevering, maar is tijdens het proces van publiceren constant verbeterd en gefinetuned. Het is een innovatie die erg vakspecifiek is, maar die de komende tijd veel verschil gaat maken. Ondanks dat de innovatie niet per se consumentgericht is, heeft het wel degelijk invloed op zijn of haar contentervaring.

Wat heeft de innovatie teweeggebracht?

Aangezien de innovatie erg vakspecifiek is zien we dat als we de case delen met andere merken, deze allen interesse tonen in deze manier van een campagne ontwikkelen. De uitdaging die agency’s vandaag de dag hebben op merken overtuigen van hun creatieve idee wordt met deze innovatie een stuk makkelijker. Je kunt van te voren nu al tastbaar maken wat een idee gaat doen en of het aanslaat of niet. Één van de grootste zorgpunten bij een merk.

Wat kun je zeggen over het succes?

Deze manier van het creatieve proces benaderen met Booking.com heeft voor veel vraag naar een aanpak als deze geleid vanuit andere merken. Het heeft de manier van hoe we werken veranderd en is een oplossing tot de creatieve discussie tussen merk en agency.

Hoe onderscheidt VIRTUE zich?

Door het creatieve speelveld af te bakenen met data weten we van te voren al of het gaat werken of niet. Het is geen speculatie meer, geen pre-test, het is weten. Dit is iets wat op het moment weinig mensen (kunnen) leveren. Het is voor het eerst dat data écht gebruikt wordt in storytelling op een manier die de creatie extra effectief maakt. Het lijkt een nuance, maar maakt een wereld van verschil, zoals het met veel innovaties is.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Omdat het mediaconsumptiegedrag steeds gefragmenteerder en meer cross device wordt, ontkomen we er niet aan om platformagnostisch te publiceren. Dat wil zeggen, we creëren een centrale verhaallijn die we per medium aanpassen zodat deze het beste past in het consumptiegedrag van onze doelgroep.

Daarnaast maakt de toegang tot data het onvermijdelijk dat we data op alle vlakken zullen moeten gaan gebruiken. De vraag naar creative excellence die ook presteert wordt groter. Niet alleen een creatief idee, maar een creatief idee dat impact maakt. Deze innovatie heeft de formule gekraakt hoe je dit effectief kan doen. De cijfers liegen er immers niet om.

Wat is het laatste nieuws?

Er word steeds vaker gevraagd naar Data-Lead-Content en dit is voortdurend in ontwikkeling. In 2017 zullen we dit op steeds meer merken toepassen en zijn we met Booking.com de volgende stappen aan het zetten in dit proces.

www.vice.com/nl

www.crossmediaawards.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Innovatie van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie