[Interview] Annemarije Tillema over duurzaamheid als marketingtool. De Sustainable Brand Index komt naar Nederland
29-03-2017 12:46:00 Door: Katja Brokke | Hits: 8543 | Tags:

Na Zweden, Noorwegen, Denemarken en Finland mag ook Nederland zich opmaken voor de Sustainable Brand Index, een initiatief dat het duurzaamheidsimago onderzoekt van de 135 grootste Nederlandse merken. We spreken met Sustainable Marketeer en Country Manager Annemarije Tillema.

(Topfoto: Anna Green, Portfolio Fotografie)

Wat houdt de Sustainable Brand Index in?

In de Sustainable Brand Index en het hiermee samenhangende onderzoek worden consumentenmerken uit verschillende sectoren (onder andere energie, retail, voedingsmiddelen, supermarkten) geëvalueerd en geranked op hoe duurzaam zij worden ervaren door consumenten. Jaarlijks reiken wij de Sustainable Brand Awards uit voor de merken die in de ogen van de consument het meest duurzaam zijn. Dit jaar onderzoeken wij voor het eerst merken in Nederland.

Het doel van de Sustainable Brand Index is om de waarde van duurzame branding te benadrukken en bewustwording hierover te vergroten. Het onderzoek geeft bedrijven tools om duurzaamheid binnen een passende context vooruit te helpen vanuit strategie, communicatie, branding en activatie.

Het is belangrijk te beseffen dat het gaat over de perceptie van Nederlanders over prestaties van bedrijven en merken, het gaat dus niet over feitelijke prestaties van deze bedrijven. Uiteraard moet het beeld kloppen bij wat organisaties werkelijk doen. Om deze reden werken wij samen met QuestionMark, om voor het bedrijfsleven een compleet en zo eenduidig mogelijk beeld te scheppen. Hiermee zijn we in nauw contact met Maurits Groen, Ruud Koornstra en Jan van Betten, omdat zij organisaties adviseren. Zowel Maurits, Jan als Ruud, maar ook Yoeri van Alteren, zitten in de Raad van Advies van de Sustainable Brand Index.

Hoe is de index ontstaan?

De studie werd in 2011 opgericht en wordt jaarlijks uitgevoerd in Zweden, Noorwegen, Finland en Denemarken. In 2011 werd de studie voor het eerst uitgevoerd onder Zweedse consumenten. Toen nam de Sustainable Brand Index 150 merken onder de loep en werden zo’n 3000 consumenten bevraagd. Inmiddels wordt het onderzoek ook uitgevoerd in Denemarken, Noorwegen en Finland, waar in 2017 in totaal 900 merken en zo’n 35.000 consumenten in het onderzoek worden meegenomen.

De ambitie bestaat om het onderzoek te laten uitvoeren in alle Europese landen. Nederland is het eerste land, na de Scandinavische landen, waar het grootschalige onderzoek gelanceerd wordt.

Waarom is het nu ook in Nederland gelanceerd?

Dat de index naar Nederland komt, is mijns inziens niet verwonderlijk. Er zijn verschillende overeenkomsten tussen Nederland en de noordelijke landen. Net als in de daar vinden er in Nederland uiteenlopende interessante ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid plaats. Daarnaast wordt er door media en de maatschappij gesproken over duurzaamheid. Nederland is in mijn opzicht het meest volwassen Europese land op het gebied van duurzaamheid buiten de Nordic-landen. Een index als de Sustainable Brand Index past dus bij de ontwikkelingen in ons land.
Verschillen zijn er echter ook. Zo worden in het onderzoek andere onderwerpen geprioriteerd. Consumenten in Nederland weten veel meer van de circulaire economie dan in de noordelijke landen. In Nederland zal daar dus ook een grotere focus op liggen.

Onze ambitie is om in Nederland een vergelijkbare status te creëren als in de Nordic landen. Als in het noorden eind maart de index van 2017 wordt gelanceerd, staat elk consumentenmerk weer op scherp. Er wordt goed en weloverwogen gekeken naar wat de concurrentie doet en hoe deze en je eigen performances op het gebied van communicatie en duurzaamheid worden beoordeeld door de consument.

Uiteraard hebben we tijd nodig om deze standaard te worden, dat gaat niet van het ene op het andere moment. In de tussentijd kijkt de Zweedse oprichter Erik Elvingsson-Heden alvast met een schuin oog naar uitbreiding in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Hier zijn ook veel duurzame ontwikkelingen, maar de landen lopen achter op Scandinavië en Nederland.

Wat zijn momenteel de ontwikkelingen op gebied van duurzaamheid?

Het overall beeld vanuit consumentenperspectief is dat de bewustwording meer en meer toeneemt, dat zien we ook in de laatste consumenteninzichten die 6 april aanstaande in Amsterdam bekend worden gemaakt.

We moeten onze wereld en onze economie opnieuw ontwerpen. Een uitdaging van en kans voor iedereen, op alle niveau’s. Niet alleen op strategisch niveau, ook in de executie, in communicatie, op winkelvloeren, op social media en natuurlijk ook op wetenschappelijk en politiek niveau. De technologische ontwikkelingen gaan ons hierbij helpen.

Het zal de komende tijd een prominentere rol innemen; groener produceren én consumeren. Ik geloof dat we in gezamenlijkheid hier een ongekende versnelling in kunnen maken. Vooral als je hierbij over de grenzen gaat kijken van je eigen industrie. En dat is exact wat er gebeurt met de Sustainable Brand Index als driver.

Wat betekent duurzaamheid voor bedrijven en merken?

Het betekent veel meer dan een gemiddelde marketeer in Nederland zou willen toegeven. Als je teruggaat naar de kern van ieder merk, dan moet onderdeel uitmaken van je DNA. Voor je bestaansrecht.

Nadat ik uit de collegebanken kwam ben ik opgevoed in de corporate FMCG-wereld door inspirerende commerciële leiders. Het ging om drie dingen: omzet, winst en marktaandeel. Als je bedenkt dat het nog maar 10 jaar geleden is, is er toch een hoop veranderd. Natuurlijk zijn deze drie KPI’s belangrijk en gaat dit ook over bestaansrecht, maar wél hand in hand met een verantwoorde manier van produceren in de totale keten. Juist die ketens, van de grote corporates in de wereld moeten aangepakt worden, transparant worden gemaakt. We moeten de uitdagingen in deze ketens met een frisse blik bekijken, open met elkaar samenwerken.
Welke marketeers hebben, behalve de tradiotionele KPI’s al te maken met een KPI gerelateerd aan het mileu om bijvoorbeeld de afspraken uit het Parijs-akkoord te halen? Het zou heel goed zijn wanneer dit breed in de organisatie gevoeld en gedragen wordt.

Zeker de laatste tijd spreek ik veel marketeers die worstelen met vragen over duurzaamheid en branding, men wil graag het verhaal vertellen, als het echt helemaal af is. Het is glad ijs waar je je als marketeer op begeeft. Toch hebben we in de wereld van vandaag simpelweg de tijd niet om te wachten tot alles af is, om alles nog een keer te heroverwegen. We moeten de mouwen opstropen. De Sustainable Brand Index helpt hierbij.

Hoe ontwikkelt duurzaamheid zich als marketing- en communicatie-instrument? 

We zien in de Scandinavische landen dat communicatie een driver is voor duurzaamheid. Bedrijven merken dat hoe meer ze over duurzaamheid communiceren, hoe meer consumenten er over willen weten, hoe kritischer ze worden en hoe hoger de vraag naar duurzame producten wordt. Om hierop in te spelen, moet een bedrijf uiteraard wel in beweging komen om haar business daadwerkelijk te verduurzamen.

Noem eens een aantal bedrijven die volgens jou duurzaamheid goed inzetten in hun communicatie?

Ik vind dat IKEA sinds kort goed communiceert over wat zij doet en hierin de consument bewust maakt van mogelijkheden om zelf duurzamer te leven. Het zit in het DNA van het bedrijf, maar ik betwijfel of een gemiddelde consument tot voor kort wist wat IKEA allemaal doet in haar duurzaamheidsbeleid. Laat het ook een inspiratiebron zijn voor andere merken.
 
Een mooi voorbeeld is ook het oer-Hollandse Brabantia. Zij zetten zich op productniveau, in de keten en zeker ook op communicatieniveau in voor een betere wereld. Brabantia houdt hergebruik bij het maken van producten altijd in de gaten. Gaat effectieve partnerships aan met onder andere The Ocean Cleanup en communiceert hierover.
Effectieve communicatie over duurzaamheid vergt transparantie over bedrijfsactiviteiten en kennis over het effect dat ze hebben op het milieu, mensenrechten en gezondheid en ik vind dat Brabantia erin slaagt om hierin geloofwaardig te zijn en tegelijkertijd verantwoordelijkheid te nemen.

Op 6 april vinden de Sustainable Brand Awards plaats. Wat gaat er te gebeuren?

Er wordt bekendgemaakt welk merk volgens consumenten het meest duurzaam is en wie zich dus een jaar lang het meest Sustainable Brand van Nederland mag noemen. De overall winnaar wordt op deze avond bekendgemaakt en de winnaars van de categorieën energie, banken, food, supermarkten en retail.

Wat betekent het winnen van de awards voor een bedrijf?

Door de Nederlandse consument word je bekroond omdat Nederland je het meest waardeert als het gaat over inspanningen die je als merk doet om duurzaam te zijn en hierover open te zijn. Het is een onafhankelijk en terugkerend onderzoek, wat bijdraagt aan het vertrouwen.

In Scandinavische markten is het inmiddels zo dat het voor de consument ook dé standaard is, waarbij dit een garantie is voor vertrouwen. Uiteindelijk zorgt dit vertrouwen ook voor meer omzet van het betreffende merk dat communiceert over de titel most sustainable brand.

Wat je daarnaast ook merkt in Zweden is interne competitie binnen de sectoren. Dat gebeurt in alle openheid. Er zijn zelfs bedrijven waarbij de bonus van marketeers en duurzaamheidsmanagers afhangt van de plaats in de Sustainable Brand Index. Dat gaat natuurlijk wel ver, maar het geeft aan hoe serieus de index wordt genomen in de best presterende landen van Europa op duurzaamheidsgebied.

Wat is het laatste nieuws?

De samenwerking met QuestionMark en de oprichting van een duurzame coalitie met sectoroverstijgende bedrijven die versneld duurzame impact willen maken. Ruud Koornstra (lid Raad van Advies SBI NL) en ik gaan naar Stockholm om aanwezig te zijn bij de awarduitreiking aldaar. 

www.sb-index.com/about-netherlands

- Sustainable Index Awards: 6 april, WesterUnie te Amsterdam, vanaf 19.00 uur -

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie