[Interview] Karin Schut over VINEX en NOBO
17-05-2017 08:15:00 Door: Marianna Beets | Hits: 2408 | Tags:

Na jarenlang bij mediabureaus te hebben gewerkt, is Karin Schut begin dit jaar gestart als directeur van VINEX. We spreken met Karin over het Nederlands Online Bereiksonderzoek (NOBO).

Hallo Karin, hoe ben je zo bij VINEX, de initiator van het Nederlands Online Bereiksonderzoek (NOBO) beland?

20 jaar lang heb ik in research- en strategie-functies bij mediabureaus gewerkt, met een kort uitstapje naar de RVD. In al die functies lag de focus op onderzoek, analyse en de toepassing van learnings in de praktijk. Eind 2015 ben ik gestart als zelfstandig adviseur. In april 2016 werd ik benaderd door Bas de Vos (toen SKO) met de vraag of ik hem wilde helpen om NOBO naar de markt te brengen. Eerst als researcher in het NOBO-team, nu als directeur van Vinex, de opdrachtgever van NOBO.

Dit heeft mij weer midden in het hart van het media-onderzoek gebracht – lekker inhoudelijk, methodologisch absoluut uitdagend, maar ook pragmatisch. Bovendien in de hoek waar het gebeurt – big data, digital, technologie – het komt allemaal dagelijks aan de orde!

Waarom was het nodig om met een nieuw online bereiksonderzoek te starten?

Binnen de markt van online advertising ontbrak het aan gemeenschappelijke bron voor online bereik. Na STIR, was het sinds 2014 niet meer gelukt om met een standaard te komen die uitgevers, bureaus en adverteerders zouden kunnen omarmen. Er lag een enorme uitdaging: het vinden van een methode die recht doet aan het gebruik van online media. Mobiele devices zijn daarbij een must, net als voldoende omvang om het gefragmenteerde internetgedrag betrouwbaar te rapporteren.   

Met NOBO is er nu een markt-breed gedragen onderzoek, dat het online bereik van Nederlands grootste mediamerken in kaart brengt. Momenteel nemen 20 toonaangevende uitgevers aan het onderzoek deel, samen goed voor circa 200 mediamerken. Van die merken wordt het bereik van alle relevante devices gerapporteerd, zowel web als app.

En wat maakt het Nederlands Online Bereiksonderzoek zo innovatief?

Vernieuwingen zijn er volop. De combinatie van censusdata (tellingen) en panelmeting levert rijke data op. Dankzij tagging is er veel detailinformatie beschikbaar. Verder is het panel representatief voor Nederlanders van 6 jaar en ouder, waardoor ook het gedrag van jongere doelgroepen beschikbaar komt.

Vergeleken met voorgangers is het bijzonder dat NOBO alle devices binnen het huishouden meeneemt; zowel desktop/laptop als smartphone en tablet. Dit geeft een goed inzicht in het totale bereik van personen en huishoudens. Ook is er een goede verstandhouding tussen met de collega’s van SKO en NOM. Die samenwerking legt een sterke basis voor het koppelen van bereiksonderzoeken zodat wij de markt crossmediale gegevens van mediamerken en doelgroepen kunnen bieden.

Met NOBO bevestigt Nederland opnieuw haar status als voorloper op gebied van mediaonderzoek. Kantar is wereldwijd het eerste onderzoeksbureau dat vanuit zo’n doordachte opzet rapporteert.

Wat is de grootste waarde voor het vakgebied?

Met NOBO krijgt de markt een bereiksonderzoek waarmee het online gedrag van Nederlanders gedetailleerd in kaart wordt gebracht, voor alle relevante devices en doelgroepen. Online content wordt vanaf steeds meer apparaten bekeken. Inmiddels is de smartphone het meest gebruikte scherm. Het is daarom van groot belang dat NOBO zicht biedt op alle devices die een rol spelen bij online mediaconsumptie.

Uitgevers zijn steeds vaker multimediaal. Mediamerken zijn niet meer gebonden aan één platform en hebben vrijwel altijd een digitale component.  Het is belangrijk dat de online basis gemeten wordt en gekoppeld aan andere bereiksdata van deze mediamerken.

Ook op het grensoverschrijdende karakter van NOBO ben in trots: de inrichting van het MediaPanel is het resultaat van een hechte samenwerking met SKO waarvoor online viewing wordt gemeten. De  gegevens voor video en display kunnen in de toekomst gecombineerd worden uitgeleverd. Bij NOBO is ook uitdrukkelijk rekening gehouden met de wens om de data te fuseren met het printbereik van NOM, om ook vanuit die invalshoek een multimediaal bereik te kunnen rapporteren. 

Vertel eens wat meer over de technische uitdagingen bij het onderzoek.

Bij online bereiksonderzoek ligt de uitdaging bij het opzetten van een representatief panel om bereik, frequentie en profielen correct te kunnen rapporteren. De kunst is om respondenten te werven die een representatieve afspiegeling van de populatie vormen.

Zo is het bijvoorbeeld erg moeilijk om voldoende tieners en jonge mannen en vrouwen voor deelname te interesseren. Dat is bij NOBO goed gelukt.

Consumenten gebruiken bovendien steeds meer apparaten om online te gaan en je moet de ambitie hebben om alle relevante apparaten in de meting mee te nemen. Dit stelt eisen aan de technologie, maar ook aan de opzet van het mediapanel.

Efficiency is gevonden in de samenwerking met SKO en NOM. Alle beschikbare knowhow binnen deze organisaties wordt optimaal benut. Denk aan de panelopbouw, validatie, data-integratie en datafusie. Daarmee dragen Vinex, SKO, NOM en onderzoeksbureau KANTAR concreet bij aan de integratie van offline en online media, het overstijgen van de silo’s en het creëren van een basis voor single source metingen van online mediagedrag. Door krachten te bundelen, is de financiering van een relatief groot panel mogelijk geworden.

Uit welke elementen bestaan het onderzoek?

In NOBO worden twee onderdelen gecombineerd. Allereerst de censusdata van comScore. De bereiksmeting start voor publishers met het plaatsen van comScore-tags op hun sites en apps. Hiermee ontstaat censusdata, vakjargon voor tellingen of analytics. Censusdata geven inzicht in volumes van de getagde media, hoe klein de mediamerken ook zijn.

Deze tagged meting kan worden toegepast op alle device en zowel voor web als app. Met de tags wordt informatie over url, platform en device verzameld, maar ook over mediamerk, genre en type content. Zonder tagging is deze detaillering niet mogelijk.

Het tweede onderdeel is het MediaPanel, door KANTAR TNS opgezet om goed het online gedrag te meten. Dit Online Panel bestaat uit meer dan 5500 personen van 6 jaar of ouder. Binnen dit panel wordt het online gedrag van alle personen in het huishouden gemeten. Bij deze huishoudens gaat het om meer dan 12000 getagde devices. Dit weerspiegelt goed het aantal devices dat Nederlanders gebruiken om online te gaan.

Hoe zijn de resultaten toepasbaar?

De NOBO cijfers zijn sinds 1 november 2016 beschikbaar voor de markt. Op dit moment worden de data wekelijks in de planningstools geladen. Daarmee kunnen mediaplanners en publishers analyseren, plannen en optimaliseren. Ook publiceert VINEX maandelijks toplijsten van de top 50 via vinex.nl.

NOBO biedt tal van metrics: Bereik, frequentie, pageviews en bezoekduur. Nieuw is de BRAND VISIT, die staat voor het contact tussen mensen en merken, ongeacht het gebruikte device. Een mooie maat dus voor de merk-engagement.

Wat is het laatste nieuws?

NOBO blijkt voor de participanten een betrouwbare bron. Om de relevantie te vergroten wil VINEX binnenkort ook belangrijke mediamerken rapporteren die nog niet in de data te vinden zijn. Het gaat dan met name om internationale spelers zoals Google. De uitbreiding is al voorbereid. Door een deel van het panel uit te rusten met een untagged-meter komen ook de niet getagde platforms in beeld. Via een techniek die imputatie heet, zullen de resterende mediamerken binnenkort aan NOBO worden toegevoegd.

www.vinex.nl/nobo

Lees ook: Karin Schut directeur VINEX 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie