[Interview] Lauren van der Heijden: Onze huis-aan-huiskranten zijn nog steeds een conversiekanon
21-01-2017 10:15:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 4901 | Tags:

De Persgroep gelooft nog steeds in print en innoveert tegelijkertijd. Wij spreken met Directeur Corporate Sales Lauren van der Heijden over de nog altijd grote kracht van huis-aan-huiskranten, het less is more principe, de fundamenten onder het advertisingmodel, het belang van video en partnerships met Ziggo en MyChannels die innovatie en synergie moeten bewerkstelligen.

De Persgroep heeft zijn huis-aan-huiskranten volledig gerystyled. Verder werd onlangs wederom de Creative Press Challenge uitgereikt – en het winnende getekende concept van Luuk van de Put en Jurre van de Ven van Alfred International werd geplaatst in de Volkskrant om de kracht van print te laten zien. Bovenal verkrijgt de Belgische uitgeverij 70 procent van zijn inkomsten uit abonnementen. Daarom staat de lezer in alle activiteiten centraal. Het is dus duidelijk dat print nog springlevend is voor het uitgeversconcern.

De restylingoperatie van de huis-aan-huiskranten vergt een aanzienlijke investering, zegt Van der Heijden. De Persgroep bereikt met dit klassieke, hyperlokale medium 5,8 miljoen mensen per week: "De NOM Huis-aan-huis Monitor van dit jaar toont aan dat 90 procent van de Nederlanders wel eens een huis-aan-huiskrant leest, en 51 procent onderneemt actie naar aanleiding van een advertentie. Lang niet iedereen wil altijd alles digitaal tot zich nemen. Onze huis-aan-huiskranten zijn dan ook nog steeds een conversiekanon. We zien dit ook terug in de campagnes van onze adverteerders die honderdduizenden leads opleveren."

Daar staat tegenover dat bereikeen KPI is die al lang niet meer heilig is. Het gaat er uiteindelijk om dat je jouw doelgroep precies weet te lokaliseren, en vervolgens weet te raken. Vanuit dit inzicht lanceerde de Persgroep onder leiding van toenmalig B2B-marketingbaas Willem Albert Bol in 2014 al de Aandachtscampagne in samenwerking met TBWA. Lauren van der Heijen: "Zonder aandacht heb je niks aan bereik was de payoff en dat klopt natuurlijk ook. We willen dan ook steeds meer het less is more principe gaan toepassen. Daarmee bedoel ik dat we minder advertenties uitserveren en tegelijkertijd zorgen we dat de advertenties die we wel laten zien, worden ondersteund door de juiste data. Op ieder platform waar onze lezers onze content te zien krijgen, bedienen we hen op maat; korte nieuwsfeiten en liveblogs via de apps, snackables via de Facebookfeed en uitgebreide interviews en reportages in de kranten en magazines. Dus ook onze jonge lezers, die bereiken we bijvoorbeeld al via Snapchat of de dagelijkse nieuwsupdate via Whatsapp. Onze redacties zijn bewust bezig met welk nieuws ze via welk kanaal verspreiden zodat elk medium de content brengt die passend is voor dat publiek. Wij weten waar onze lezers zitten en wat hen interesseert en die kennis delen we graag met onze adverteerders. Zo helpen wij hen om sámen een hogere conversie te halen."

In algemene zin kent de Persgroep vier belangrijke uitgangspunten onder zijn advertisingmodel. Naast de bestaande business – ofwel geprinte media -, gaat het om digitale groei, de crossmediale propositie die online en offline juist met elkaar verbindt en in toenemende mate ook partnerships, bijvoorbeeld met MyChannels. Het platform startte ruim anderhalf jaar geleden en heeft nu ongeveer 3,5 miljoen video starts per maand en 4 miljoen pageviews. Het heeft in zijn stal onder meer bekende namens zoals Lil Kleine, Jet van Nieuwkerk, Faja Louwens en Milan Knol. Van der Heijden: "Video is al groot en zal de komende jaren alleen maar groter worden. Samen met MyChannels, onze redacties waar 1500 journalisten werken en partners zullen we nieuwe video formats ontwikkelen waar onze lezers dagelijks plezier van zullen hebben en waar we onze adverteerders uiteraard ook mee kunnen bedienen."

De Persgroep lanceert voortdurend nieuwe digitale advertentieformaten en gaat dus onder meer via video mee met – of loopt zelfs vooruit op – deze tijd. En tegelijkertijd gaat het niet zomaar mee met iedere hype. Van der Heijden: "Kijk, virtual reality is hartstikke leuk, maar voorlopig nemen mensen niet op die manier nieuws tot zich. De kern van onze propositie begint en eindigt altijd met het bieden van kwaliteit. Dat geldt in print, online, crossmediaal en in video. Voor onze lezers én voor onze adverteerders. Voor print zal naar mijn idee zeker ook in de toekomst ruimte bestaan. Het zal een kanaal blijven waar mensen rust en verdieping vinden. En daarnaast bieden we op elk moment van de dag via vele kanalen onze nieuwscontent, dus komen lezers bij ons ook op vele andere manieren aan hun trekken."

De Persgroep investeert volop in digitale initiatieven. Speerpunt voor het komende jaar is het hyperlokale platform Indebuurt.nl. De website Indebuurt.nl brengt nu al uit de steden Utrecht en Delft het laatste hyperlokale nieuws uit die twee regio’s. En dit concept is groeiende. Het streven is om aankomend jaar uit te breiden naar nog eens twintig steden.

www.persgroep.nl/advertising