[Interview] Léonie Koning: "We geven advies over hoe je je als merk in deze wereld dient te gedragen"
30-11-2016 09:55:00 Door: Alie Sierkstra | Hits: 8698 | Tags:

Léonie Koning is managing director van Initiative. Zij steeg in DeMedia100 van plek 35 naar plek 18. Wij spreken haar.

Léonie, kun je Initiative introduceren?

Initiative geeft als mediabureau resultaatgericht advies op het vlak van performance strategie, creatieve concepten, research, activatie, geïntegreerde digitale oplossingen én slimme mediaplanning & -inkoop. De basis hiervoor is een zeer goed ontwikkeld inzicht in wat consumenten beweegt, gekoppeld aan creativiteit.

Initiative is een organisatie die zich niet alleen snel aanpast aan de veranderende wereld maar ook het voortouw neemt en met nieuwe initiatieven komt. Zoals in 2016 de lancering van een creatieve hub: Initiative Tomorrow. We staan schouder aan schouder met onze klanten om groei mogelijk te maken. En we hebben als bureau ook flinke groei laten zien doordat we veel pitches hebben gewonnen.

Wie zijn de klanten van Initiative?

We hebben de leukste klantenkring van Nederland! Denk aan adverteerders zoals PLUS Supermarkten, Spadel, NS, T-Mobile Nederland, A.S. Watson (Kruidvat, ICI PARIS XL), HEMA, Miele, de Bijenkorf, Hak, Maandag en Autodrop. En vanaf 1 januari gaan we aan de slag voor de Rijksoverheid.

Wat kan Initiative wat andere mediabureaus niet kunnen?

Die vraag kun je het beste stellen aan onze klanten, of aan de nieuwe klanten die in 2016 voor Initiative hebben gekozen, zoals Hans Anders, GROHE, T-Mobile Nederland en DPC.

Naar mijn idee maken we het verschil doordat we veel breder kijken dan media alleen. We geven advies over hoe je je als merk in deze wereld dient te gedragen, hoe je onderdeel wordt van de heersende cultuur, of vooroploopt in het creëren van een nieuwe cultuur. We helpen onze klanten de overgang te maken van de oude wereld naar de nieuwe wereld, samen met onze creatieve hub Initiative Tomorrow. Hoe doen we dit? Door ons bij ieder vraagstuk af te vragen: hoe goed begrijp ik het en hoe kan ik het beïnvloeden? Het ene heet kennis, het andere creativiteit. Dat zijn de pilaren van onze dienstverlening. Combineer je deze twee met een gezonde dosis ondernemerschap, dan krijg je een bureau dat continue nieuwe kansen creëert voor merken. 

Hoeveel creatie kunnen mediabureaus zinvol naar zich toetrekken?

De creatieve behoefte van merken is ingrijpend veranderd. Don Draper is dood. Onze klanten hebben behoefte aan creatieve geesten die zelf initiatief nemen en kansen creëren. Om dat te kunnen heb je de kennis nodig, die uit ons huis komt. De creatieven van Initiative Tomorrow zijn media smart en worden gevoed door onze strategen en de data- en digital-specialisten. De concepten die hieruit voortkomen zijn effectiever en relevanter voor mensen dan wanneer je gewoon een leuk concept verzint voor alleen traditionele media. Maar bovenal zijn het concepten die naadloos aansluiten op mediaplanning en executie, zodat je ook daar niks verliest. 

Wat moeten mediabureaus doen om relevant te blijven?

Daar is geen vast recept voor. Het gaat om een combinatie van bruggenbouwers en specialisten, maar bovenal een mentaliteit van ondernemerszin, optimisme en je verantwoordelijkheid pakken. We zitten er niet in voor de hobby. Wij helpen onze adverteerders hun groei te versnellen en zo nog succesvoller te worden. 

Hoe ziet de toekomst van automated trading eruit?

De toékomst? Automated trading mogen we eigenlijk al geen trend meer noemen. Diverse Ad Spend-rapporten laten zien dat van alle wereldwijde digitale mediaspend dit jaar ruim de helft via automated trading wordt ingekocht. De bestedingen in automated trading schuiven nu hard richting branding, waar het vroeger alleen performance gericht was. En dat is fijn, want nu kunnen we door slimme technologie en de juiste koppeling van data bij campagnes beter sturen op alle relevante KPI’s. Een ander groot voordeel is dat die data ook weer terugkomt. En daar kun je van leren: meer inzicht in doelgroepen en gedrag. We lopen voorop in dit veld en zoeken steeds naar nieuwe en slimmere vormen van programmatic marketing, ook in kanalen die nu nog niet gebruikt worden in Nederland.

Wordt het al wat met mobile advertising?

Je vraag is of een van de hardst groeiende advertising kanalen wat wordt? We zijn inmiddels al wat verder dan dat… Het IAB Ad Spend rapport liet in 2015 een gigantisch groei in de mobiele bestedingen zien, waarbij het aandeel uitkwam op ruim 30%. In de UK werd in de eerste helft van 2016 een mijlpaal bereikt omdat voor het eerst het aandeel van mobile hoger was dan het aandeel van desktop. In de US was dat al eerder het geval. Al jaren wordt geroepen dat dit het jaar van mobile wordt, maar door het gebrek aan inzicht in de impact van mobile advertising was het toch vaak het medium dat als eerste werd geschrapt. Toch verwachten we dat in 2017 de mobiele advertentiemarkt ook in Nederland groter zal zijn dan de traditionele desktop bestedingen. Over het waarom spreken we in onze blog.

Wat gaat Initiative doen in 2017 waar jullie klanten heel erg blij van worden?

2017 gaat wat ons betreft over groei. Groei van onze klanten en hun KPI’s, groei in communicatie-effect en in merkwaarden. Maar ook de groei en ontwikkeling van onze medewerkers en groei van creativiteit binnen ons bureau.

Wat is jouw visie op de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2017?

Je vraagt me dit nét voor het uitbrengen van de update van de MAGNA Outlook 2017. Dus voor de gedetailleerde informatie zal je nog even moeten wachten. De contouren tekenen zich wel al af. Mobiel en video zijn grote winnaars, in elke vorm. De digitale wereld en de fysieke wereld gaan steeds makkelijker in elkaar over, en outdoor gaat een dynamisch jaar tegemoet. Het mag geen verrassing zijn dat printmedia het in 2017 nog steeds zwaar zullen hebben. Daarnaast verwachten we dat we dat platform thinking een nog grotere vlucht zal nemen de komende jaren. Businessmodellen die hierop gebaseerd zijn, zorgen nu al voor grote disruptie in verschillende branches. In de kern gaat het bij platform thinking om een samenspel tussen drie componenten: data, technologie en een community. 

Waar moeten marketeers onmiddellijk mee stoppen? En waarmee moeten ze juist beginnen?

Niet alleen marketeers maar de hele branche moet stoppen met korte termijn denken: durf wat verder te kijken dan alleen het aankomende jaar. Graag ook stoppen met afrekenen op verkeerde KPI’s en hokjesdenken. Starten: proberen, durven en kiezen. In een willekeurige volgorde.

www.demedia100.nl
www.initiative.nl

 

DeMedia100 is de lijst van de 100 meest invloedrijke mensen in de Nederlandse Media. DeMedia100 2017 werd bekend gemaakt tijdens het DeMedia100 Diner op 7 december.

DeMedia100 wordt gesponsord door