[Interview] Patrick Molleman: PHD onderscheidt zich door haar eigenzinnige strategische en innovatieve karakter
02-12-2016 10:21:00 Door: Marianna Beets | Hits: 6839 | Tags:

Patrick Molleman is CEO van PHD. Hij staat op nummer 76 in DeMedia100. Wij spreken hem. Wij spreken hem.

Dag Patrick, kun jij PHD Media introduceren?

Media en communicatiebureau PHD is een relatief jonge loot aan de mondiale stam van de Omnicom Media Group (OMG). PHD onderscheidt zich door haar eigenzinnige strategische en innovatieve karakter. We bewegen ons bij voorkeur tussen het mogelijke en het onmogelijke. Daar ligt de ruimte voor verandering en verbetering. We bevragen conventionele opvattingen en dagen klanten en onszelf uit om het onbestaanbare te denken. Rusteloos maar niet reddeloos zoeken we vernieuwende perspectieven en benaderingen. Dat we de werkelijkheid niet als vanzelfsprekend nemen dient maar één doel en dat is het bewerkstelligen van groei voor onze klanten. Onze positioneringsstrategie is gebouwd op het concept van thought leadership. Nu horen we u besmuikt lachen want het toe-eigenen van mentaal leiderschap heeft in het bedrijfsleven epidemische vormen aangenomen. Daarbij realiseren we ons dat een tekst als deze zich bij uitstek leent voor verbale ontploffingen, waarbij - nadat de rook is verdwenen - leegte resteert. We begrijpen uw mogelijke gereserveerdheid, maar nodig is het niet. Integendeel, PHD claimt thought leadership en maakt het ook waar. Dat de markt behoefte heeft aan andersdenkenden bewijst het resultaat: PHD groeit jaar op jaar met indrukwekkende percentages en nog veel belangrijker, is in staat een duurzame bijdrage te leveren aan de groei van onze klanten.

Wie zijn de klanten van PHD Media?

PHD werkt voor een keur aan lokale en internationale klanten, een prachtige mix aan categorieën en doelgroepen. Wat onze klanten bind is de zoektocht naar het nieuwe en de drang naar transformatie en innovatie.

Wat kan PHD Media wat andere mediabureaus niet kunnen?

Thought leaders kijken, denken en handelen anders. Dientengevolge is onze gereedschapskist ook anders. PHD lanceerde in 2013 Source: een nieuw operating systeem ‘to gamify its business’. Source is met ruime voorsprong het meest innovatieve planningsmodel op de markt: gebruiksvriendelijk, real time en wetenschappelijk doorwrocht (via link te bekijken). Samen met onze 3.000 collega’s in 80 andere landen werken wij dagelijks binnen dit cloud-based systeem. Het systeem, dat in 2 jaar is ontwikkeld en nog steeds wordt aangepast en verbeterd, is gebaseerd op cutting edge marketing theorieën afkomstig uit drie belangrijke gebieden: 1. De nieuwste inzichten uit de sociale wetenschappen - in het bijzonder recente studies uit de gedragseconomie. 2. De meeste commercieel toepasbare inzichten die uit de cognitieve neurowetenschappen zijn voortgekomen - in het bijzonder studies naar Neuromarketing en inzichten uit PHD’s eigen fMRI-onderzoek. 3. De paradigma-verschuiving lessen die uit de marketing meta-analyse van het Ehrenberg Bass Institute naar voren zijn gekomen. Samengevat staat de consument, de behoeften en het gedrag centraal in Source. Het model is het startpunt voor elke communicatie- en mediastrategie. Source legt het fundament voor het genereren van succesvolle middelenvrije ideeën.

Wat moeten mediabureaus doen om relevant te blijven?

De komende tijd wordt buitengewoon interessant, verandering is namelijk nog nooit zo langzaam gegaan als op dit moment, vanaf morgen gaat verandering in de hoogste versnelling.

Niet in de laatste plaats bij de consument. De technologische revolutie zal ervoor zorgen dat het consumentengedrag fundamenteel gaat veranderen. Technologie, en in het bijzonder Artificial Intelligence gaat een centrale rol spelen in het ecosysteem van ons allemaal. De zelfrijdende auto is nog maar een paar jaar verwijderd van een commerciële introductie, en het is niet ondenkbaar dat marketeers binnen nu en een jaar of 5 niet meer de consument hoeven te overtuigen om een product te kopen, maar hun Virtual Personal Assistent (VPA).

Ook de mediabureau industrie staat op het punt een nieuw tijdperk te betreden. De voorspelling is dat ergens rond 2022 – 2025 het grootste onderscheidende vermogen van mediabureaus ligt in de algoritme capaciteit en -snelheid van het bureau.

Voor nu is het dus zaak om deze verandering te omhelzen en bestendigen in de kern van de organisatie.

Bij PHD doen we dit door een aantal kerndomeinen centraal te stellen waarin we nu en in de toekomst zullen investeren en ontwikkelen;Data, tech en analytics; Strategie; Innovatie en Creativiteit.

Dat we in data, tech en analitics investeren lijkt een open deur, maar heeft grote gevolgen voor de infrastructuur van bureaus.

Overigens is data zonder duiding een duurbetaalde hobby. Vandaar dat we fors inzetten op de vertaalslag de overvloed aan beschikbare data om te zetten in slimmere strategieën, innovatie een eigen domein geven om vernieuwing te stimuleren en als laatste hard inzetten op creativiteit. Want alleen door creativiteit te stimuleren en te faciliteren is het mogelijk om een andere en betere manier te vinden voor bestaande en toekomstige uitdagingen.

En dan komen we uiteindelijk op het allerbelangrijkste onderdeel; de mensen. Onze grootste uitdaging is om talenten met een intrinsieke motivatie, die nieuwsgierig, open, dapper en vastberaden zijn, te faciliteren in een inspirerende, dynamische en veilige omgeving waar we samen het beste werk maken voor onze opdrachtgevers.

Hoe ziet de toekomst van automated trading eruit?

Wie met ons meekijkt door de wimpers van de oogharen ontdekt een toekomst die door Artificial Intelligence wordt gekenmerkt. Een toekomst waar zelflerende algoritmes inkoop van media optimaliseren naar een sub persoonlijk domein, een toekomst die dichterbij is dan we (willen) denken. De eerste stap in deze richting is het onvermijdelijk opschalen van automated trading van mediaruimte. We zien de contouren nu al en ook de “oude media” bewegen allemaal in dezelfde richting. Naar onze mening zal deze toekomst bewegen naar een open systeem waarbij de “walled gardens” de slag niet zullen winnen vanwege de eis om transparantie, een ontwikkeling die wij van harte ondersteunen daar wij geloven dat de rol van het mediabureau er een is van verbinding.

Wordt het al wat met mobile advertising?

Persoonlijk vind ik dit een wat vreemde vraag. Ja, we zien de toename van mobiel en het aanverwante media consumptiegedrag, gevolgd door een uplift van beschikbare content. Uiteindelijk zorgt dit voor een verhoogde vraag naar advertentieruimte en de circel is rond.

Echter, ik begrijp het fenomeen van het isoleren van een content drager niet in een wereld waar we streven naar een volledige geïntegreerde benadering van marketing communicatie.

De consument bepaalt en waar de consument is willen onze klanten zijn, het liefst op het juiste moment met de juiste boodschap, waar ken ik die ook alweer van?

Wat gaat PHD Media doen in 2017 waar jullie klanten heel erg blij van worden?

We gaan in 2017 doen wat we in 2016 deden en daarvoor, hard inzetten op onze kerndomeinen strategie, wetenschappelijke onderbouwing (data) en creativiteit in executie (Finding a better way) om zo een duurzame bijdrage te leveren aan de groei van onze klanten.

Dat doen we door fors te investeren in onze mensen en nieuwe talenten te binden aan PHD, door te investeren in baanbrekend innovatief onderzoek en door verder te investeren in de optimalisatie van Source, ons data driven operating system.

Door de combinatie van slimme, nieuwsgierige gedreven mensen aan de ene kant en een datadriven tech infrastructuur aan de andere kant spreken we de ambitie uit om onderscheidend werk te leveren voor al onze partners, nu en in de toekomst.

Wat is jouw visie op de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2017 (in termen van volumes, mediatypes enz)

2017 zal een jaar worden van verandering. De markt trekt voorzichtig aan en de volumes nemen toe en tegelijkertijd zien we dat sommige heilige huisjes nu echt op omvallen staan. Ik voorzie dat de AV markt zich op gaat maken voor automated trading, lineair TV gaat hand in hand met online video en zal (voorzichtig) verhandeld worden binnen 1 automated platvorm.

Voor Radio voorzie ik eenzelfde ontwikkeling, echter, dit vergt wat meer tijd nodig daar de markt daar nog geen prioriteit aan geeft.

Interessant is te zien hoe de consolidatie aan media exploitanten kant zich gaat ontwikkelen. Ik kan me zo voorstellen dat de succesvolle introducties van Brand Deli en OMS een aanstekelijke werking hebben op andere domeinen.

Hoeveel creatie kunnen mediabureaus zinvol naar zich toetrekken?

We gaan een tijd tegemoet van wisselende contacten en geestverruimende middelen. Dat klinkt een stuk aangenamer dan het is, maar wie onzekerheid niet als problematisch ervaart wacht mooie tijden. Media, creatie en content worden bevrijd van hun strakke binding aan organisatiestructuren. Wat telt zijn inzichten en ideeën. De benodigde brains en de bright ideas kunnen overal vandaan komen, van bestaande bureaus tot slimme studenten, van eloquente exploitanten tot creatieve consumenten. Het samenwerken in kortdurende wisselende allianties zal toenemen. Wie vandaag toegevoegde waarde heeft, moet dat morgen opnieuw bewijzen. De rol van marketing, merken en media in het leven van de consument is veranderd. Media en merken spelen een meer faciliterende rol en dienen een bijdrage te leveren aan het realiseren van de doelen die de consument zichzelf stelt (zelfexpressie, zelfontplooiing, etc.). Die rollen en doelen zijn niet gegeven en liggen niet vast. Onderzoek is het middel om motieven, wensen en gedragingen van de consument in kaart te brengen. Wat mediabureaus voor hebben op reclamebureaus is dat ze van oudsher fors investeren in onderzoek, data en technologie. PHD voegt daar de wetenschap aan toe (zie Source). Wij zien de toekomst als bondgenoot en niet als tegenstander.'

Waar moeten marketeers onmiddellijk mee stoppen? En waarmee moeten ze juist beginnen?

Marketeers moeten vooral zelf goed bedenken waarmee ze moeten stoppen en beginnen.

www.phdmedia.com/netherlands

Lees ook:


DeMedia100 is de lijst van de 100 meest invloedrijke mensen in de Nederlandse Media. DeMedia100 2017 wordt bekend gemaakt tijdens het DeMedia100 Diner op 7 december.

 


DeMedia100 en MediaBelofte van het Jaar worden gesponsord door