[Interview] Peter de Mönnink: "We help you to sell your stuff"
28-11-2016 10:07:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 8104 | Tags:

Peter de Mönnink, CEO Sanoma | SBS, is genomineerd voor DeMedia100-2017. Wij spreken hem.

Peter, kun jij Sanoma | SBS introduceren?

Een mediabedrijf vol media merken en in volle transformatie. Dagelijks bereiken we 8,3 miljoen consumenten en wekelijks loopt dit op naar 13,1 miljoen. We doen dit met meer dan 50 sterke merken waaronder Net5, LINDA., NU.nl, Donald Duck, Libelle, Startpagina, Veronica en vtwonen. SBS bereikt ruim 20 procent van de commerciële doelgroepen en als totale groep genereren we zo’n  300.000 commerciële GRPs, nu.nl is by far de grootste online news-site en Startpagina de #2 online asset in de niet-nieuws categorie. Merken zoals Margriet, LINDA. en Libelle hebben al sinds jaar en dag een nummer 1 positie in het bereiken en beraken – en bijkans verleiden – miljoenen vrouwen. Vanzelfsprekend transformeren deze merken naar cross-mediale proposities.  

Wie zijn de klanten van Sanoma | SBS?

Wij maken een onderscheid tussen consumenten en adverteerders. Voor marketeers realiseren wij marketingdoelstellingen en werken daarin met het mantra: ‘we help you to sell your stuff’. Voor consumenten creëren we relevante content en serveren die onder merken nagenoeg platform neutraal. Diverse doelgroepen weten ons te vinden op vrijwel alle momenten van de dag en op alle kanalen.

Wat kan Sanoma | SBS wat andere media exploitanten niet kunnen?

Wij zijn in staat om alle kanalen aan elkaar te koppelen door middel van Sanoma log-in en data. De diversiteit van de portfolio en de marktposities die we hierdoor innemen, maakt ons uniek. De merken zijn absoluut onderscheidend in het Nederlandse medialandschap. De koppeling van de kanalen middels data is in de kern waaraan we de afgelopen jaren hebben gebouwd en ook de komende jaren in zullen investeren. Adverteerders en bureaus zien de mogelijkheden die dit biedt omdat de engagement die wij hebben met de doelgroepen almaar toeneemt. Branding van onze merken wordt ‘bonding’ en dat levert een uitstekend contextueel umfeld voor marketingconversies.   

Je bent Crossmedia Man van het Jaar. Plezier van gehad?

Bijzonder eervol om door vakgenoten te worden gekozen. De erkenning streelt het ego hoewel dat volgens sommigen al groot genoeg was… Maar ik zou hem graag nog een keer willen winnen want op het cross-mediale vlak is werkelijk niets stabiel waardoor de competitie ook elk jaar opnieuw begint.

Je spreekt over de komst van addressable TV. Wanneer komt dat en hoe ziet de weg er naartoe uit?

Inmiddels zien wij een onderscheid in twee categorieën: lineaire TV en Addressable TV. Lineaire TV is TV zoals dat nu merendeels wordt gekeken. Addressable TV kan nog opgesplitst worden in HBB TV waarin de content via de kabel komt maar de commercials via het internet. De andere component van Addressable TV is Connected TV waar zowel de content als de commercials via Internet worden geserveerd. Je ziet het aantal TV’s dat hier klaar voor is snel groeien maar dit is nog een kleine basis. In België wordt hiermee door Telenet al geëxperimenteerd. SBS heeft vorig jaar ook een aantal experimenten gedaan en zal dat in 2017 voortzetten. Ik denk overigens dat Sanoma | SBS  hierin moeten partneren om op industrieniveau de noodzakelijke transformatie te realiseren. Allianties zijn nooit eenvoudig, in die zin is dit weerbarstige materie.   

Wat moeten mediaexploitanten doen om relevant te blijven?

Dat is een vrij existentiële vraag,  ik ervaar niet dat mediaexploitanten minder relevant worden. De werkelijke vraag is: wat moeten een mediaexploitant doen om relevanter dan de rest te blijven? En dat is onderscheiden op het gebied van content en context. Wij zijn altijd sterke content makers geweest en het feit dat we nu met data ook een feedback loop krijgen - wat vinden onze consumenten leuk en wat zijn hun interesses - biedt ons meer en meer de mogelijkheid om deze context te duiden. Uiteraard is dat goed voor de proposities die wij in B2C en B2B markten aanbieden.

Wat voor mogelijkheden heeft Sanoma | SBS met betrekking tot het gebruik van (big) data?

Wij kennen van onze consument hun NAW, demografische gegevens, interesse gebieden en (koop-)intenties. Dat is een enorme hoeveelheid rich data en wij zetten dit in om onze adverteerders te helpen om te winnen. Wij transformeren in snel tempo richting een Marketing Solutions Data Providing Company. Dat houdt in dat we samenwerken met adverteerders en bureaus om bovengenoemde data in te zetten om marketingdoelstellingen te verbeteren, conversies te versnellen en vergroten.  In essentie creëren wij  ‘identified audiences’ waarbij data een enabler is om de marketing- en salesdoelstellingen van onze klanten te realiseren.

Hoe ziet de toekomst van automated trading eruit?

Dat wordt nog belangrijker om zowel effectiviteit alsook efficiency te verhogen. Pure noodzaak zelfs. Bij eerdere gelegenheden heb ik al eens uitgesproken dat automatic trading een voorloper is van automatic marketing. Dit past naadloos in de strategie om bovengenoemde ‘marketing solutions data provider’ te worden. In lijn hiermee is onze visie op delen van data. Vanzelfsprekend binnen de wettelijke kaders, zijn wij bereid zijn om onze data te delen, maar ook ons Virtual Private Network open te stellen voor derden.

Wordt het al wat met mobile advertising?

Het is een uitdaging voor de hele markt om de advertentie-budgetten van andere kanalen 1-op-1 over te halen naar mobiel. Realiseer je dat in de overwegend ‘small screen’ omgeving simpelweg minder advertentieruimte beschikbaar is. Wij zijn op dit vlak de afgelopen jaren fors gegroeid. Video (prerolls, branded)  speelt een steeds belangrijker rol. Ik geloof dat door een verbeterde UX en verbeterde propositie (bijvoorbeeld vertical pre-rolls) mobile ook volgend jaar fors zal stijgen. Randvoorwaarde blijft wel dat de meetbaarheid op de diverse platformen verbetert.

Wat gaat Sanoma | SBS doen in 2017 waar jullie klanten heel erg blij van worden?

Wij zetten vol in op het verder ontwikkelingen van data. Dat betekent onder meer het migreren van unidentified naar identified audiences met de juiste opt-ins. Verder wordt video nog belangrijker en gebruiken we ons netwerk van makers om content te creëren en in toenemende mate via ons Virtual Private Network te distribueren. Op de diverse platformen genereren we in 2017 meer dan 1,5 miljard streamstarts. De marketeer zoekt concurrerende  totaaloplossingen over alle kanalen heen, wij denken dat met onze awareness en performance based tools hele scherpe proposities mogelijk zijn.

Wat is jouw visie op de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2017

Diverse onderzoeken geven aan dat de overall markt licht zal groeien. Wij denken in termen van “beeld, tekst en geluid” en de merken die dat goed combineren zullen de markt outperformen. Daarin valt op dat video aan belang wint. De vraagt stijgt vele malen sneller dan het aanbod dus ik verwacht dat we volgend jaar ook andere pricing rondom video zullen zien. Eenzelfde schaarste zal optreden binnen de GRPs, zeker in die maanden waarin de benodigde mediadruk hoog is en het weer letterlijk in een hoogdruk-gebied zit. Dat heeft in 2016 al tot de nodige kramp geleid. Merken worden nog belangrijker. Ze zijn een platform van vertrouwen op basis van kwalitatieve content. De waarde van platform in combinatie met dat type content levert marketeers de gezochte impact.  

Waar moeten marketeers onmiddellijk mee stoppen? En waarmee moeten ze juist beginnen?

Alles is content maar niet alle content is goede content. Dus niet elk type content leent zich voor elke boodschap. Goede content wordt in toenemende mate voorzien van log-in of fire walls. Dat is logisch. Het heeft waarde – en dus een kostprijs-  die uitstijgt boven de gemiddelde CPM prijs. De waardering voor premium content neemt toe. Dat is dus die content die door professionals is gecreëerd onder merken met een herkenbare betekenis voor de doelgroep. Dit blijkt ook de content te zijn die door de consument zijn ‘marketing noise barriers’ zoals adblockers, heen komt. Marketeers zouden hier nog meer verliefd op moeten worden. Ik ben er van overtuigd dat dit vele malen meer onderscheidend is dan ‘commodity content’ onder al of niet vage merken. Niet alleen marketeers maar iedereen in de media industrie moet zich realiseren dat de wereld om ons heen verandert in een ongekend hoog tempo. Dit betekent ook dat oude concurrenten je nieuwe vrienden kunnen zijn. Ik denk dat we als Nederlandse mediaspelers de handen meer ineen moeten slaan om samen een winning alliance te vormen. Marketeers en vooral hun vertrouwen in ons vermogen om de doelen te leveren zijn daarin een onmisbare schakel.
 
www.sanoma.nl
www.sbs.nl


Lees ook:

 

DeMedia100 is de lijst van de 100 meest invloedrijke mensen in de Nederlandse Media. DeMedia100 2017 wordt bekend gemaakt tijdens het DeMedia100 Diner op 7 december.

 


DeMedia100 en MediaBelofte van het Jaar worden gesponsord door