[Interview] Vincent Siegelaar over branded partnerships, crossmedia en data
09-12-2016 12:11:30 Door: Alie Sierkstra | Hits: 5546 | Tags:

Toen Peter de Mönnink op 1 oktober 2014 CEO werd van Sanoma, bevonden Talpa en Sanoma - de aandeelhouders van SBS  - zich in een periode van zeer moeilijke samenwerking. In de maanden er na kwamen de bedrijven op bestuursniveau snel nader tot elkaar. Heel effectieve samenwerking op de werkvloer duurde nog iets langer maar inmiddels worden de crossmediale vruchten volop geplukt. Wij spreken met Vincent Siegelaar, Sales Director bij Sanoma.

Dag Vincent, jij bent dagelijks in contact met adverteerders. Wat willen zij dat jij voor ze doet?

Onze partners zijn op zoek naar duurzame samenwerkingen op basis van vertrouwen, transparantie en resultaat waarbij zij binnen het gefragmenteerde medialandschap geïntegreerd advies krijgen. Maar bovenal wil de adverteerder verrast worden, er is een duidelijke roep om meer creativiteit. Zo is er de afgelopen jaren veel over big data, tech en programmatic gesproken vanuit het oogpunt van efficiëntie. Natuurlijk is dat belangrijk, maar het gaat er vooral om hoe je deze middelen inzet om effectiever creativiteit te drijven. Denk bijvoorbeeld aan het aanpassen van de uitingen aan de doelgroep op basis van inzichten, of het creatief maken en inzetten van content binnen diverse kanalen en hiervan het effect aantonen. Big data en tech zijn geen doel op zich, maar een drijfveer van impact bij een steeds moeilijker te bereiken consument.

Kijktijd neemt af maar schermtijd neemt toe. Wat zijn daarvan de consequenties voor Sanoma | SBS en adverteerders?

Dit heeft natuurlijk een behoorlijke impact op onze bedrijfsvoering. Wij merken dit vooral in de stijgende kosten van contentcreatie. Natuurlijk hebben wij het voordeel van het grootste en meest diverse Nederlandse digitale netwerk, maar we merken dat de kosten van het creëren van kwalitatieve content niet altijd opwegen tegen de opbrengsten. Het blijkt dat de consument niet of nauwelijks wil betalen voor premium content, maar ook dat zij advertenties steeds vaker hinderlijk of irritant vinden. Deels ligt de oplossing in native, maar in onze optiek ook in relevantie. Dus de combinatie van creatie en het gebruik van data is de sleutel tot succes. Dit is natuurlijk geen nieuw gegeven, maar wat je nu wel merkt is dat de meeste adverteerders nu echt op zoek zijn naar praktische manieren om hiermee te testen en resultaten te bereiken. Op dit moment heeft niemand the holy grail in handen, maar we zijn nu met zo veel partners aan het testen, leren en resultaten aan het neerzetten, dat wij volgend jaar echt de vruchten kunnen gaan plukken en extra kunnen versnellen.

In 2015 bevatte 30 procent van alle branded partnerships bij SBS een crossmediaal concept met Sanoma-onderdelen. Inmiddels is dat meer dan 60 procent. Vertel!

Het enige antwoord hierop is dat onze adverteerders op zoek zijn naar crossmediale oplossingen en dat dit in de praktijk ook echt werkt. Binnen onze individuele kanalen staan we behoorlijk onder druk; denk aan de dalende kijktijd, de dominantie van Google en Facebook en daling in print bestedingen. Maar in de combinatie, door deze kanalen horizontaal in te zetten, zijn wij onverslaanbaar. Ons onderscheidend vermogen is crossmedialiteit en data oplossingen om deze kanalen te verbinden. Dus niet alleen de juiste boodschap aan de juiste doelgroep koppelen, maar ook een afzender zijn die een autoriteit is op het onderwerp of de doelgroep.

Welke recente crossmediacase kan model staan voor wat Sanoma | SBS op dit moment kan leveren?

Een van de beste recente cases is de partnership met Findio. Findio bestaat inmiddels ruim een jaar en is onderdeel van Credit Agricole Consumer Finance, een grote speler in de Nederlandse consumptief krediet markt. Wij hebben een samenwerking afgesloten van ten minste 3 jaar waarbij Findio al de kanalen van Sanoma | SBS kan inzetten om haar resultaten te behalen. Het is letterlijk samen ondernemen om deze merk- en performance doelstellingen te realiseren. Concreet betekent dit dat Findio het TV programma vtwonen verbouwen of verhuizen sponsort, dat wij onze print en digitale kanalen inzetten en dat Findio groots aanwezig is op de vtwonen beurs om de dienstverlening uit te leggen en klanten te werven. Daarnaast zijn we onder andere erg trots op de samenwerking met Jumbo op Share a Perfect Day of de Zuivelhoeve samenwerking op Libelle TV.

Voor ons betekent een samenwerking niet per se dat wij alle kanalen moeten inzetten, maar juist onderzoeken hoe we de beste combinatie kunnen maken en dat optimaal uitvoeren. Daar hebben we alle middelen voor en zijn zelfs bereid een stapje verder te gaan, of het nou een nieuw programma, event of crossmediale branded content is.

Wat is de rol en de kracht van jullie tijdschriften in een crossmediale omgeving?

Een ontzettend belangrijke rol. Veel van onze crossmediale merken zijn gestart als magazine merken. En zij hebben een hoge bekendheid en betrouwbaarheid bij de diverse doelgroepen weten te verwerven. En zo'n autoriteit is nodig om goed 360 graden te kunnen doorvertalen, magazines vormen hierin een spil.

Ik zou niet durven beweren dat fake news en de filter bubbel Trump tot president hebben gemaakt, maar dat feit en fictie in een digitale wereld meer door elkaar is gaan lopen is evident. Binnen deze verwarrende wereld denken wij dat sterke merken alleen maar belangrijker worden. Om bij het voorbeeld van Trump te blijven, rond 8 uur s’ochtends waren 1.5 mio Nederlanders op NU.nl, 4x zoveel als op een gewone dag.

Tevens blijkt dat als de content in de vorm van een magazine geconsumeerd wordt, dat er echt een duidelijk en zeer waardevol contactmoment met de doelgroep is. Deze doelgroep staat open voor relevante boodschappen en redactioneel advies. Niet alleen voor branding doelstellingen, maar zeker ook performance doelstellingen. Op dit gebied werken we al jaren succesvol met onze partners samen.

Hoe staat het met mobile advertising? Gaat dat wat worden?

Wij zien echt een versnelling op gebied van mobiel. Met NU.nl hebben wij het grootste Nederlandse mobiele merk in huis waar wij al jarenlang ervaring opdoen met testen van nieuwe formaten, het gebruik van video en native op verschillende devices. Deze ervaringen kunnen wij goed gebruiken voor de andere merken in ons portfolio. En dan heb ik het vooral over het creëren van content. Hierbij gaan we van tekst razendsnel naar bewegend beeld met als uitgangspunt dat het grootste deel van de mediaconsumptie straks op mobiel zal plaatsvinden. Ook zie je bij adverteerders het besef, maar ook de actie, dat onze consumenten heel goed via mobiele apparaten te bereiken zijn. Er zijn steeds meer (en creatievere) formaten beschikbaar en door het inzetten van relevante targetting zie je dat storytelling – ook op mobiel – een belangrijkere rol gaat spelen.

Als we het over digitaal hebben, dan staan grote wereldwijde spelers als Google en Facebook heel sterk in de markt. Wat kan Sanoma | SBS daar tegenoverstellen?

Zoals eerder aangegeven onze crossmedialiteit. Wij moeten onze merken, creativiteit en data inzetten om hier succesvol invulling aan te geven. Wij kunnen een rol spelen in elke stap van de customer journey en het onderscheid dat we daarin kunnen maken is dat het niet alleen gaat om conversie na inspiratie, maar echt conversie door inspiratie, doordat wij het echt weten te integreren. Kijk naar vtwonen: het tv programma, blad en webshop sluiten niet alleen naadloos op elkaar aan, het is echt een onderdeel van elkaar waarbij e-commerce echt in een relevante context geplaatst wordt.

Echter blijkt uit marktcijfers dat bijna de gehele digitale groei ten gunste komt van Google en Facebook, wat voor ons natuurlijk een uitdaging is. Wij zullen dus moeten opschalen om onze crossmediale belofte nog verder in te lossen.

Er komen enorme mogelijkheden op basis van data. Kun je dat concreet maken: op welke wijze kan Sanoma | SBS adverteerders op basis van data beter gaan bedienen?

Ik durf te stellen dat wij op gebied van data elke adverteerder beter kunnen bedienen. Data moet gewoon vaker ingezet worden en wij moeten meer uitgedaagd worden om invulling te geven aan de businessdoelstellingen van onze adverteerders. Dit kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van onze audience data, waarbij onze strategie van identificatie ervoor zorgt dat onze data nog betrouwbaarder wordt. Door op deze wijze samen te werken halen wij het optimale rendement uit de geïnvesteerde marketing euro. Dit kan op campagnebasis, maar wij doen dit liever op een always on werkwijze. Hierbij testen en optimaliseren wij continue zodat wij ook echt profiteren van de opgebouwde learnings. Nogmaals wij claimen niet alles te weten op dit gebied, maar willen wel graag samen met onze partners ondernemen naar de beste resultaten.

www.sanoma.nl

Dit interview verscheen eerder in de nieuwsbrief en op de website van Initiative
www.initiative.nl


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie