Herco Tibboel - SVBmedia - over de toekomst van mediabureaus
18-02-2013 20:41:42 Door: Nico Scherphuis | Hits: 17519 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk publiceert een serie interviews met directeuren van mediabureaus. Vandaag Herco Tibboel, CEO van SVBmedia.

 

Kun je een korte introductie van jezelf geven? Wat doe je?

"Mijn naam is Herco Tibboel, 47 jaar oud, vader van twee prachtige dochters en getrouwd met Elvira. In het jaar 2000 ben ik door een van de oprichters van het bedrijf aangetrokken om als Managing Director aan de slag te gaan bij het toenmalige Schreiner & Van Bokkel Media Services. In 2002 heb ik, samen met mijn zakelijk compagnon Rob Kamsteeg, een minderheidsbelang aangekocht in het bedrijf. Sinds 2004 ben ik CEO van de onderneming, welke inmiddels onder de naam SVBmedia alweer geruime tijd in handen is van het Zwitserse mediabedrijf PubliGroupe. Naast media zijn mijn gezin, zeilen en wijn mijn passies."

 

Wat deed je voor je deed wat je nu doet?

"Na mijn studie Economie aan de Universiteit van Amsterdam ben ik via wat omzwervingen in 1995 pas echt serieus in de media terecht gekomen. Bij RTL Nederland ben ik enkele jaren actief geweest in de sales en marketing. Een waanzinnig gave en leerzame tijd. Commerciële televisie stond toen nog redelijk in de kinderschoenen als je het vergelijkt met de hedendaagse tijd. Voordat ik naar SVBmedia ging, heb ik nog 3 jaar bij Kobalt gewerkt. Het was het moment dat Kobalt net drie nieuwe aandeelhouders/adverteerders binnen haalde. In die tijd lukte echt alles. Ook een heel bijzondere leerschool. Destijds lag mijn werkterrein voornamelijk op media buying & sponsoring."

 

Wat trekt jou aan in het mediavak?

"In eerste instantie trok mij juist de media buying & service aan, juist omdat er veel behoefte was bij adverteerders op dit vlak en dat er daarnaast interessante verdien-modellen lagen voor zowel adverteerders als het mediabureau. Echter het mediavak is gelukkig veelomvattender dan uitsluitend het realiseren van de scherpste GRP tarieven. De dynamiek in ons vakgebied is enorm en de snelheid van veranderingen ligt heel hoog. Met name de ontwikkelingen binnen digital zijn uitermate interessant.

Er zijn dus veel mogelijkheden om je te onderscheiden binnen het landschap. Daarbij vind ik het krachtenveld tussen media-exploitant en adverteerder ook boeiend.

Het nadeel van de economische crisis vind ik wel dat er steeds meer druk ontstaat op prijs, prijs en nog eens prijs. Dit kan in mijn optiek ten koste gaan van de kwalitatieve dienstverlening en de creativiteit van het advies. Daar moet je als bureau echt voor waken. Voordat je het weet, wordt media als een generiek product gezien en dat is het anno 2013 juist niet."

 

Wie zijn voor jou de 5 meest invloedrijke mensen in de Nederlandse media?

"Daar ben nooit zo mee bezig. Ik bekijk meer de invloeden die er zijn in het vakgebied, met name qua ontwikkelingen en innovatie. Daar spiegel ik ons bedrijf meer aan. In dat kader ben ik erg te spreken over de investeringen die ons moederbedrijf PubliGroupe heeft gedaan in onder meer Zanox, een toonaangevend affiliate partij, de oprichting van Spree 7, een real-time-bidding onderneming en de recente aankoop van Improve Digital.

Natuurlijk blijft het knap wat John de Mol laat zien, maar ik heb ook veel respect voor Christian van Thillo, die zijn geloof in dagbladen continue uitdraagt. Maar in basis kijk ik meer naar invloedrijke ontwikkelingen en dan moet ik bekennen dat ik wel erg onder de indruk ben van de kracht en impact van social media."

 

Wat zullen de belangrijkste ontwikkelingen zijn in media en marketingcommunictaie in 2013?

"Door de enorme druk op de advertentiebudgetten zullen wij als branche ons steeds meer dienen te focussen op de daadwerkelijke relevantie van de geïnvesteerde communicatie euro. De bevestiging dat in het advies-proces de juiste keuzes zijn gemaakt, zijn daarin essentieel. In dit kader zal de implementatie van de relevante data erg belangrijk zijn in de komende jaren.

Om echt succesvol te zijn, zul je de data van de markt, steeds adequater dienen te koppelen aan de beschikbare data van de klant. Uitsluitend op basis hiervan kun je de optimale keuzes maken in termen van effectiviteit. Daarnaast is het zaak om de mogelijkheden van social media en mobile steeds meer te integreren in het communicatieplan.

Technisch gezien ben ik trouwens benieuwd hoe zich de discussie omtrent de 15% bureau-commissie, die de STER heeft aangezwengeld, zich gaat ontwikkelen. De impact zal pas in 2014 plaatsvinden maar ik ben bang dat met name reclamebureaus hier hard door kunnen worden getroffen. Mijn mening is bij deze bekend lijkt mij."

 

Welke Start-Ups gaan doorbreken in 2013?

"Er liggen kansen voor kleine innovatieve partijen die zich sec focussen op specifieke media-middelen. Dan denk ik aan gespecialiseerde social media adviesbureaus of met de focus op mobile marketing. Die kunnen zeker succesvol worden maar doorbreken is wellicht een te groot woord.

Uiteindelijk geloven wij heel erg sterk in het geven van geïntegreerd communicatie-advies. Zeker de klanten waar wij ons op richten willen graag een aanspreekpunt voor hun gehele communicatie van traditionele media tot digitaal.

Persoonlijk ben ik erg benieuwd naar de ontwikkelingen - met name naar de winstgevendheid - van de grote web-winkels als bijvoorbeeld Zalando. Die blijven als paddenstoelen uit de grond schieten maar kunnen ze ook rendement maken? Ik vraag het me soms wel eens af."

 

Wat is de essentie van marketingcommunicatie?

"Het bereiken en raken van de doelgroep van de adverteerder op een zo effectief en efficiënt mogelijke manier. Allemaal natuurlijk passend binnen de wensen, behoefte en budgetten van de klant.

Zeker in economisch onzekere tijden is dit een nog belangrijker uitgangspunt van de campagne. Het moet zeer resultaatgericht zijn en het liefst zo goed mogelijk meetbaar. Vroeger leerde ik al dat 50 procent van de reclamegulden weggegooid geld was, alleen we wisten niet welke 50 procent. Gelukkig ligt deze tijd al lang achter ons en streven we naar een veel hoger effect. Het gaat dan om het daadwerkelijke meetbare succes van de campagne. Dit kan bijvoorbeeld zijn; traffic naar de website, kassa-aanslag in de winkel, brochure aanvraag. De motor is natuurlijk de mens of professional zelf. Marketingcommunicatie is nog steeds geen exacte wetenschap, dus de interpretatie van middelen en het onderbuik gevoel blijven ook belangrijk.

Een hedendaags nadeel is vaak wel dat de focus steeds meer gericht is op de korte termijn, dat kan op lange termijn soms schade veroorzaken in termen van naamsbekendheid of imago. Wij werken voor veel middelgrote adverteerders, met vaak beperktere budgetten en dan heb je überhaupt de uitdaging om creatievere plannen te maken."

 

Wat moeten bedrijven in ons vakgebied doen om niet om te vallen in 2013?

"Het is een tijd dat er door alle bedrijven enorm veel plannen worden gesmeed. Het is van essentieel belang dat de executie hiervan ook daadwerkelijk plaatsvindt binnen de gestelde richtlijnen en termijnen. Er moeten dus beslissingen genomen worden, soms ook impopulaire. Daarnaast moet je blijven innoveren zodat je klanten kunt blijven verrassen met nieuwe aanpakken en benaderingen. De individuele professional moet ook in zich zelf blijven investeren, met opleidingen, trainingen en kennis-sessies. Blijf bij en lees wat er zich afspeelt in het vakgebied. We moeten elkaar scherp houden, uitdagen en verrassen. Dat is leuk en leerzaam.

Maar het allerbelangrijkste is natuurlijk dat je als bedrijf toegevoegde waarde kan blijven bieden aan de klant. Dat begint bij een heel goede service en betrokkenheid. Weet wat er speelt in zijn of haar branche, zo blijf je gesprekspartner op een hoog niveau. Een open deur is natuurlijk dat je de kosten scherp in de gaten moeten houden en moet anticiperen op veranderingen."

 

Alles in media wordt digaal, mobiel en social. Straks is alles in media digitaal, mobiel en social. Wat dan?

"Dat gaat inderdaad steeds meer gebeuren. Uitdagend en zeer kansrijk. Het zal mogelijk zijn om digitale media steeds meer aan elkaar te koppelen en meetbaar te krijgen. Integratie van middelen is dus essentieel.

Daarnaast is de consument dus ook 24 uur per dag te bereiken via alle divices die er zijn. Je zal dus ook 24 uur per dag moeten bijsturen en optimaliseren, dat is een uitdaging. Als bureau zullen we hier dus ook flexibeler mee om moeten gaan. Afrekenmodellen zullen daarom ook moderner worden en meer gekoppeld aan de performance van het bureau en de media-exploitant."

 

Hoe ziet de toekomst van mediabureaus eruit?

"Zoals ik al eerder zei, is het van essentieel belang dat je innoveert en toegevoegde waarde kunt blijven bieden aan de adverteerder. Kennis is overal bereikbaar en de wereld is veel transparanter geworden. De adviesfunctie zal nog veel belangrijker worden dan die nu al is.

Een scherp GRP tarief kan iedereen uitonderhandelen, het gaat er juist om hoe kwalitatief en binnen welk umfeld deze, passend binnen de communicatiedoelstelling van de klant, ingepland zal worden.

Het mediabureau van vandaag en morgen zal veel breder communicatie-advies gaan geven en eerder in het marketing proces worden betrokken. Zorg dus dat je bij de klant aan tafel zit.

Investeren in middelen - tools en hoog gekwalificeerd personeel - is wederom key. Het onderscheidende element zit hem in het feit hoe je deze dienst aanbrengt aan de klant. Wij denken dat betrokkenheid en kennis van zaken van de business van je gesprekspartner heel belangrijk is.

Daarnaast zal je continu moeten bewijzen dat je het hoogste serviceniveau levert. Ook is focus erg belangrijk. Zo is SVBmedia heel erg sterk in het segment van ondernemende Nederlandse adverteerders.

Als je daarnaast uitstraalt dat je dit met gemotiveerde en ambitieuze medewerkers doet die lol in hun werk hebben, heb je een streepje voor."

 

Wat zijn jouw ambities voor 2013?

"Mijn ambitie is om SVBmedia verder uit te bouwen als het meest betrokken communicatie-advies bureau met focus op oer-Nederlandse ondernemende adverteerders. Het zou mooi zijn als we in gezamenlijkheid met klanten die hun budgetten zien krimpen mooie campagnes kunnen uitwerken op een manier dat zij ook goed door deze crisis heen komen."

 

www.svbmedia.nl


 

In deze serie publiceerden wij ook interviews met:

 

André Roof

Armel Mouqué

Eric Kramer

Hans Horneman

Léonie Koning

Menno Jan Janssen

Olaf Michielse

Roland Teerenstra

Ruud de Langen

Titus Eikelboom

Ton Schoonderbeek

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn