[Column] René Plug: De toekomst van video, werken naar programmatic tv
09-02-2017 13:26:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 4010 | Tags:


Door
René Plug

De start van 2017 is een goede gelegenheid om vooruit te kijken naar de uitdagingen en kansen die dit jaar ons gaat brengen. Vooral in een branche die zich zo snel ontwikkelt als de onze, en zeker wanneer het gaat om de ontwikkeling van video. Het zal niemand verrassen dat video het meeste potentieel heeft voor de groei van de programmatic reclameomzet dit jaar. Drie segmenten binnen programmatic video zullen deze groei aandrijven: in-stream video, out-stream video en lineaire tv.

In- en out-stream video

Programmatic in-stream zal naar verwachting exponentieel blijven groeien dit jaar. De vraag wordt versterkt doordat branding-budgetten verschuiven naar programmatic. Op dit moment leunen de programmatic budgetten nog veel op Private Market Places (PMPs). We zullen een geleidelijke verschuiving zien naar meer yield management en RTB.

Net als in-stream, zal ook programmatic out-stream terrein winnen. Performance budgets die out-stream worden ingezet laten een veel betere conversie zien dan die, die in-stream worden ingezet. En dit zal ervoor zorgen dat budgetten gaan verschuiven. Mediaeigenaren en -kopers zullen in toenemende mate de waarde inzien van in-page video naast hun bestaande display en rich-media formaten.

Onze rol, in een sterk groeiende programmatic video-omgeving, is om de expertise en ervaring die we hebben met optimalisatietechnologie, toe te passen op videoinventaris dat wordt ingezet door uitgevers, digitalnative-platforms en de omroepen. Daarnaast zullen we ook content providers zonder videoinventaris helpen om om hun algehele pagina yields te verbeteren met de inzet van in-page. Het inventarisformaat hoeft voor content providers zeker geen beperkende factor te zijn.

Programmatic tv

Programmatic tv staat nog in de kinderschoenen en veel spelers in de broadcast industrie beginnen nu te investeren – inclusief producenten, telco’s, kabelmaatschappijen, CDN’s, content managementsystemen, tv-fabrikanten, mediabureaus, SaaS platformen, en vele anderen. Het wordt nog druk, dus hou het in de gaten.

Betekent dit, dat 2017 het jaar zal worden van programmatic tv? We hebben al vaak “het jaar van mobile” voorspeld gekregen in de afgelopen jaren – en uiteindelijk is mobile stilzwijgend alles geworden. Weinig mensen hebben het er nog over. Het is simpelweg een feit. Programmatic tv zal naar alle waarschijnlijkheid dezelfde evolutie doormaken. Er zullen veel innovaties zijn in de komende jaren die het mogelijk zullen maken voor lineaire en non-lineaire tv om deel uit te gaan maken van het online, programmatic ecosysteem.

Uiteindelijk zal de tv, ofwel de broadscreen, een scherm worden zoals ieder ander, met een eigen functie en meerwaarde (denk aan huishoud-targeting). Het onderscheid tussen broadcast, narrowcast en unicast zal steeds minder relevant worden. Uiteindelijk zal tv-inventaris verhandeld worden via dezelfde workflow, datasets en technologieën als dat vandaag al gebeurd in de online wereld.

Programmatic tv zal, evenals mobile, een geintegreerd onderdeel worden van het online programmatic ecosysteem. Het is een goede kans voor de programmatic branche om samen met de bestaande en nieuwe broadcast- en IPTV-spelers de tv-industrie te innoveren, en een programmatic tv omgeving te creeren die naadloos aansluit op de bestaande online omgeving.

Twee grote kleine dingen

Ik kan dit stuk niet afsluiten zonder één van de belangrijkste programmatic thema’s van het afgelopen jaar genoemd te hebben: header bidding. Header bidding is voor enige displayklanten een mogelijkheid geweest om een eerste stap te zetten naar een holistisch systeem, een eerste stap voorbij de waterfall setup. In een geavanceerde markt zoals de Nederlandse is het echter de vraag of de meerwaarde van header bidding opweegt tegen de inefficienties en latency risico’s die het met zich meebrengt. In video, is latency een nog veel belangrijker thema. Het is daarom waarschijnlijk dat de focus op video zal zorgen voor een verschuiving van deze discussie naar holistische systemen. Deze combineren de laagste latencies en de snelste responsetijden met de meeste efficiënte en effectieve workflow.

Bij Improve Digital hebben we altijd al gefocust op de holistische full stack. Mediaeigenaren met interesse in videoformaten zouden eigenlijk onmiddellijk de volgende stap in de evolutie van programmatic trading moeten nemen - en overstappen op een volledig holistisch systeem. Een bijna-holistische tussenstap met lage latencies, die aantrekkelijk kan zijn voor klanten met bestaande infrastructuren, is een server-to-server integratie tussen een geavanceerde ‘monetisation’ stack en een bestaande ad server. Deze oplossing is een geleidelijkere overstap naar een volledig holistisch platform.

Tenslotte een paar woorden over transparantie. Ondanks dat transparantie een veel besproken onderwerp is, hebben recente trends en consolidaties in de markt meer ‘walled gardens’ gecreëerd dan ooit tevoren. Dit zorgt alleen maar voor meer ondoorzichtigheid. Ondanks dat het prijsmodel van een walled garden interessant lijkt (lage kosten voor wat je weet, onbekende kosten voor wat je niet weet), beschouw ik volledige transparantie als een essentieel element van een langdurige samenwerking. Samen moeten we blijven werken om transparantie te stimuleren, ook in 2017.

René Plug is Chief Strategy Officer bij Improve Digital

www.improvedigital.com


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie