Initiative over de ontwikkeling van retargeting
09-12-2016 11:43:00 | Door: Max Vlugt | hits: 3522 | Tags:

We kennen het allemaal wel, je bent op die ene website geweest om dat ene product te bekijken en plotseling achtervolgt dat product je over het hele web. Het fenomeen 'retargeting'.

Tijdens de opkomst van programmatic marketing binnen display advertising was dit de meest gebruikte strategie. En wel om een heel simpele reden, omdat al deze personen al concrete interesse hadden getoond in de producten liet het kanaal goede resultaten zien: lage CPA en een hoge opbrengst.

Naast search advertising en affiliate marketing was er eindelijk weer een nieuw kanaal waar echt op performance gestuurd kon worden.

Dit was eigenlijk ook direct het grote probleem van retargeting. Door veel adverteerders werd alleen gekeken naar de performance van de campagnes en werden de partijen die dit voor hen uitvoerden gebriefd om zoveel mogelijk conversie te realiseren tegen een bepaalde CPA of ROI. Hierdoor werd iedere bezoeker van de website op dezelfde manier getarget. Direct en eindeloos.

Dit betekende dat zodra een bezoeker een webshop verliet, hij of zij direct in de 'retargeting pool' viel en vanaf dat moment direct achtervolgd werd met de bekeken producten. Contactfrequenties van meer dan 35 vertoningen per dag waren in die beginperiode niet vreemd en misschien nog wel erger was het dat mensen die het product daadwerkelijk al gekocht hadden ook alsnog geretarget werden.

Dit resulteerde uiteindelijk in klagende consumenten, waardoor de industrie tot het besef kwam dat het misschien toch anders moest.

We kunnen hierbij grofweg twee oplossingen onderscheiden:

Allereerst werden, waar mogelijk, mensen die het product al hadden gekocht uitgesloten van de campagne en werd er ook gewerkt met een beperkt aantal keer dat je een consument kon herbereiken.

In de periode dat er nog vrijwel niet gewerkt werd met planning op contactfrequenties, leidde de overkill aan contacten tot een negatieve merkperceptie. Dus het mechanisme dat op korte termijn goede resultaten boekte, ondermijnde op langere termijn de effectiviteit.

Omdat er bij retargeting vaak alleen werd gekeken naar het korte termijn resultaat, werd er geconcludeerd dat wanneer een consument in de laatste stap van de bestelstraat toch afhaakte dat deze een zeer hoge waarde had. Dit kwam erop neer dat de technologie alles op alles zet om deze persoon zo snel mogelijk weer terug wil krijgen naar de website om de bestelling af te maken.

Maar is dit wel de juiste aanpak? Is de reden dat de consument afhaakt dat hij of zij toch twijfelt, of is het omdat de persoon in kwestie bijvoorbeeld zijn random reader niet bij de hand heeft.

Afgelopen tijd zijn er meerdere onderzoeken en testen gedaan om te kijken wat de aanvullende waarde is geweest van retargeting binnen de totale resultaten. Via relatief simpele A/B testen kan in kaart worden gebracht in welke periode de kans het hoogst is om een conversie te realiseren die anders waarschijnlijk niet had plaats gevonden. Uiteraard is deze periode verschillend per industrie, per adverteerder en of het om een bestaande of nieuwe klant gaat. Maar wat er altijd wel duidelijk naar voren komt is dat retargeting binnen een dag op performance doeleinden relatief dure conversies zal opleveren.

En leveren deze twee oplossingen de gewenste resultaten op? Alhoewel we niet kunnen bewijzen dat er een 1-op-1 relatie is, laten onderzoeken vanuit Comscore en Forbes nu juist het volgende zien:

Retargeting is beste middel om brandingeffect te realiseren
Retargeting verhoogt sitebezoek op lange termijn en verhoogt impact op het merkwoord binnen search

Hierdoor wordt er gekeken naar compleet andere KPI’s en wordt er veel meer gewerkt met andere boodschappen dan 'koop nu'.

Daarom zorgen wij ervoor dat de juiste retargeting-strategie wordt geïmplementeerd op het juiste moment en op de juiste plek om zo te sturen op het beste overkoepelende resultaat.


Dit artikel verscheen eerder in de nieuwsbrief en op de website van Initiative
www.initiative.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNieuws Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie