[Forum] Wat is de betekenis van de verkoop van SBS door Sanoma aan Talpa?
10-04-2017 18:43:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 8999 | Tags:

Talpa koopt SBS. Opmerkelijk. Maar nog opmerkelijker is dat Sanoma uit SBS stapt. Dat dit nieuws als een verrassing komt, is een understatement. Afhankelijk van de betekenis ervan, heeft deze gebeurtenis de potentie om uit te groeien tot de belangrijkste media deal van het decennium. Nederlands MediaNetwerk heeft een aantal bepalende spelers in de markt gevraagd om te reageren op 1, enkele of alle 10 vragen die deze deal bij ons oproept. Lees hier de bijdragen van Luc van Os, CEO van Hearst Netherlands, Ben van der Burg, Chief Commercial Officer bij Triple en Kees Verbeek, CEO van Abovo Media.


De marktaandelen van RTL en SBS dalen al een paar maanden op rij. Kijktijd daalt al 3 jaar. Betekent deze stap het failliet van commerciële lineaire televisie zoals we die nu kennen?


Luc van Os: Nee zeker niet. Echter aan het feit dat 25 procent van de Nederlandse huishoudens een Netflix abonnement heeft, kan niemand zich meer ontrekken. Televisie zal nog lange tijd een belangrijk medium blijven maar wel meer voor een oudere doelgroep. Ook minder welstandig. Een ieder die een beetje jong is en een redelijk inkomen heeft, zit op Netflix. En niet voor 1 aflevering; nee hele series worden avond aan avond gekeken. Mensen willen niet langer een uur extra naar een programma kijken om ook alle commercials even verplicht te moeten kijken. Zeker als mensen een beetje centen hebben, willen ze dat niet langer. Ik zie nog wel ooit een soort van Netflix voor poor men ontstaan; waar dus wel reclame te zien is maar enkel omdat mensen zeg 5 euro per maand betalen in plaats van wat is het nu - 11,99 euro… Ik denk dat hiermee het samen een avondje televisie kijken ook voor goed verdwenen is. Ja eventueel bij The Voice, Boer zoekt vrouw of als Oranje nog ooit op een normaal niveau komt…

Kees Verbeek:  Dat failliet is al vele malen aangekondigd, maar vooralsnog weten veel adverteerders nog steeds op TV kostenefficiënt hun omzet te verhogen. Zenderaandelen zijn de laatste maanden redelijk stabiel, uiteraard met uitzondering van maanden waarin veel aanbod is van live (sport) evenementen. Maar natuurlijk neemt het bereik en ook de kijktijd wel af binnen een jongere doelgroep. Tijdens de meest recente ScreenForce dag is hier nadrukkelijk op in gegaan en lijkt het zelfs alsof een nieuwe standaard, totaal video, wordt gecreëerd. Van daling is dan geen sprake meer en er zou zelfs een stijging zichtbaar zijn. Dit zou nieuwe mogelijkheden moeten bieden voor de huidige aanbieders van lineaire televisie. Een beetje kunstmatig komt het echter wel over vanuit de TV exploitanten verenigt in ScreenForce…

Ben van der Burg: Voorlopig staken adverteerders nog bijna 3,7 miljard bruto in lineaire televisie in 2016. Het is ongelofelijk, maar waar. Het zal een kwestie van tijd zijn dat ook in Nederland adverteerders wakker worden en nog sneller de verschuiving naar digitaal gaan maken. Denk daarbij aan de recente beslissing van Adidas om TV advertenties vaarwel te zeggen.


Sanoma betaalde 800 miljoen euro voor het belang in SBS en krijgt nu 237 miljoen euro + een derde van Veronica Uitgeverij terug. Wat zegt dit?

Kees Verbeek: Dit zegt vooral dat de samenwerking tussen Sanoma en SBS geen (financieel) succes is geweest. Dat Sanoma een dergelijk bod accepteert laat zien dat de afschrijvingen op de aankoop destijds torenhoog waren.

Luc van Os: Dat het destijds een idioot bedrag is geweest. Gepushed door Sanoma Chairman Jaakko Rauramo die nota bene op het punt stond af te treden. Wil maar weer eens zeggen dat je mensen in hun laatste 100 dagen niet dit soort besluiten kunt en mag laten nemen - zie ook Hyves. Ik denk dat Christian van Thillo nog iedere dag heel erg blij is dat hij SBS destijds niet gekocht heeft voor zo een giga bedrag… althans werd overboden door duo Sanoma/Talpa.  Ik zie van Thillo nog wel ooit RTL overnemen. Hij kent daar in Luxemburg ook de weg en ook Bertelsmann zal op een zeker moment inzien dat televisie z’n beste tijd heeft gehad...

Ben van der Burg: Dat Sanoma 313 miljoen euro moet afschrijven. Dat de waarde van een TV bedrijf in zes jaar met 2/3 afneemt. Het betekent tegelijkertijd dat John de Mol 12,6 keer de ebitda betaalt over het SBS resultaat in 2016. Dat is veel. Dat ga je niet terugverdienen als je SBS als standalone bedrijf beschouwt. Je moet de synergyvoordelen behalen met de andere mediaactiviteiten van De Mol. Overigens, als je het belang dat de Mol al had in SBS neemt en kijkt naar de vermenigvuldigingsfactor, dan zit je op ruim 21 keer de winst van 2016. Dat zijn getallen die horen bij hippe techbedrijven, dat vind ik grappig.


Hoe moeten we deze stap van Sanoma strategisch zien? Is het defensief (Sanoma geeft televisie op) of juist offensief: Sanoma kiest voor online (video)?

Kees Verbeek: Sanoma heeft in de afgelopen twee jaar herhaaldelijk te kennen gegeven een ontwikkeling te willen maken in het verzamelen en aanbieden van data. Deze ontwikkeling zal voortgezet worden, waarbij focus zal liggen op de merken/media die binnen het portfolio van Sanoma blijven bestaan. De keuze om SBS te verkopen zal in de basis defensief zijn, het zal immers financiële middelen bieden om ontwikkeling voort te zetten. De strategische keuze voor data is absoluut offensief aangezien er nog weinig (grote) media partijen zijn die zich hierin ontwikkelen. Waarschijnlijk kan Sanoma terug naar de kern, goede content maken! Als die content goed genoeg is, komt er vanzelf een partij die die content via haar kanalen (online en offline) wil uitzenden.

Ben van der Burg: Ze zeggen zelf focus op de kernactiviteit en dat geloof ik ook wel. SBS met Talpa als aandeelhouder was natuurlijk een moeilijk verhaal.

Luc van Os: Toch primair een kwestie van opruimen en de balans strak trekken. Hoe ze het ook anders proberen te verpakken; cleaning up dat is het.


Sanoma heeft de afgelopen jaren ingezet op crossmedia, waarbij televisie een belangrijk onderdeel van de strategie was. Wat betekent deze stap voor de crossmediastrategie van Sanoma?

Luc van Os: Ik denk dat Sanoma heel snel al zich met name gaat concentreren op learning en eventueel nog een beetje consumenten in Finland. Dus die crossmedia strategie is denk ik hier in Nederland voor hun niet echt van de grond gekomen en zonder SBS zal dat ook niet beter worden lijkt mij. Ook digitaal waar ze de mond van vol hebben, is er na de eerste moedige stappen van Pim de Wit - dat is dus meer dan 10 jaar geleden! - niet veel meer gebeurd. NU.nl en Startpagina waren er toen ook al. Eigenlijk is er veel te weinig gebeurd, ook doordat ze zo druk bezig zijn geweest met dat televisie-avontuur. Als Sanoma gewoon digitaal was blijven door  ontwikkelen en niet al dit geld aan een idioot - lees; te laat - televsie-avontuur hadden uitgegeven maar hun toenmalige voorsprong in digitaal verder hadden uitgebouwd, hadden ze er nu veel en veel beter voor gestaan.  Maar ja da’s achteraf allemaal…

Ben van der Burg: Die kunnen ze nog prima uitvoeren, zelfs nog beter. Door SBS vormde TV vaak de basis van de crossmediastrategie en je moet het verhaal dat je de wereld te vertellen hebt als basis maken en TV, Mobiel, Desktop, Radio, Tijdschrift of Gameconsole is je kanaal. Nu zit Sanoma niet meer zo vast aan het kanaal TV.

Kees Verbeek: Crossmediaal kan nog steeds de strategie zijn, maar de focus ligt zoals het hoort weer op de content. Afgelopen jaren is er bij Sanoma te veel nagedacht over hoe ze iets op TV konden laten werken, terwijl ze daar misschien helemaal niet zo goed in zijn. Als Sanoma focust op de content is het kanaal minder belangrijk. Als het echt goed is, komt het vanzelf ook op TV. Overigens is Talpa juist wel weer heel goed in het maken van TV content, vandaar dat ik denk dat SBS hier wel eens de winnaar kan worden.


Wie is straks CEO van SBS?

Kees Verbeek: Misschien Peter de Mönnink? Maar dat is eigenlijk helemaal niet van belang, mensen komen en gaan! SBS is een businesspartner voor ons, welke CEO er ook zit.

Ben van der Burg: Ik zou een degelijke operationele beheerders type erop zetten, want de Mol zal zelf de strategische lijnen uitzetten, hoop ik. En laat het alsjeblieft iemand met een klein ego zijn, leiders met een klein ego is voor iedere industrie goed en zeker voor de mediaindustrie.

Luc van Os: Iemand die kan bouwen. Geen breker. Iemand die creatief kan zijn. En ook enige rust kan brengen na al die woelige jaren. Iemand met een content achtergrond.


Wat gaat Sanoma met die 237 miljoen euro doen?

Luc van Os: Direct afstorten bij het banken consortium en zo zal de Sanoma schuld snel teruggebracht worden.

Ben van der Burg: Schulden aflossen, hoop ik. Organisaties dien je degelijk te financieren en niet vol te hangen met schulden. Tijdens mijn MBA heb ik precies het tegenovergestelde geleerd, maar daar ben ik het dus niet mee eens.

Kees Verbeek: Sanoma zal verder blijven investeren in de overgebleven merken/ titels en specifieke platformen als ‘parenting’, ‘wonen’ en ‘mode’. Deze specifieke platformen zullen passen in de data strategie.


Zou John de Mol met SBS RTL voorbij kunnen streven?

Kees Verbeek: Daar is nog een lange weg voor te gaan, maar laten we het hopen. Wellicht moeten dan wel enkele ‘heilige huisjes’ bij SBS gaan sneuvelen. Zijn programma’s als “Hart van Nederland” en “Shownieuws” werkelijk zo succesvol of heeft SBS een serieuze nieuwsdienst (NU.nl?) nodig? Is de investering in Championsleague voetbal een opstap voor een groter sport aanbod en voegen de dure merken Net5 en Veronica nog iets toe aan de televisie beleving van de kijker?

Luc van Os: Alles is mogelijk dus waarom zou dat niet kunnen, hij kan nu 100 procent zijn eigen gang gaan en hoeft geen compromis meer te sluiten… Ook budget wise is er ruimte neem ik aan.

Ben van der Burg: Dat kan inderdaad maar een koe kan ook een haas vangen.


Talpa geeft aan een crossmediaal bedrijf te willen bouwen met televisie, radio, print en online. Betekent dit dat er ook overnames in print en online zullen volgen?

Ben van der Burg: Ik begrijp 1 ding niet aan dit hele verhaal. Waarom investeert De Mol niet in online/technologie/digitaal. Iedereen snapt dat dat de toekomst is maar hij aast alleen op oude media, TMG en nu dus de koop van SBS. Hij gaat niet nog legendarischer worden als hij de wereld een nieuwe Big Brother of The Voice of Holland schenkt. Hij gaat legendarischer worden als hij de wereld een digitaal platform schenkt waar de FANG broeders (Facebook, Amazon, Netflix, Google) benauwd van worden. Dat zou ik namelijk zo gaaf vinden, vanuit Nederland staat een mediamagnaat op die het opneemt tegen de grote mannen uit de US. Check trouwens dit.

Luc van Os: Qua online gaat het denk ik om NU.nl, in print zie ik niet heel snel iets naar De Mol toe gaan, althans iets waarop hij controle zal kunnen uitoefenen. Hoewel; ik vergeet 1 ding - ja toch; Linda zal wel terug naar de family gaan op een zeker moment.

Kees Verbeek: TMG blijft op het verlanglijstje van Talpa staan. Toevoeging van een nieuwsdienst, sport en een online video platform zal een aanvulling zijn op Talpa televisie en radio.


Betekent de overname van SBS dat Talpa afziet van de overname van TMG?

Luc van Os: Nee, dat zal hij denk ik niet heel snel opgeven. Eerste goal is een seat in de RvC, daar is hij dicht bij. En dan gaat het hele spel wat in de eerste jaren bij SBS is gespeeld ook bij TMG plaatsvinden… binnen die RvC bedoel ik. Marc Vangeel en de familie Leysen kunnen hun borst nat maken…

Ben van der Burg: Ik denk het wel, hoewel ik het wel stoer zou vinden als hij nu keihard doorbeukt. Gewoon 8 euro op die aandelen bieden, world domination. Hoewel hij beter zijn energie kan gebruiken voor het opzetten van het ultieme digitale platform.

Kees Verbeek: TMG blijft op het verlanglijstje van Talpa staan. Toevoeging van een nieuwsdienst, sport en een online video platform zal een aanvulling zijn op Talpa televisie en radio.


Wat betekent de stappen die Sanoma en Talpa zetten voor de adverteerdersmarkt?

Kees Verbeek: Beide mediabedrijven zullen zich weer richten op de markt die ze voor de samenwerking hebben bediend. Echter is het portfolio en aanbod van Sanoma in de afgelopen jaren sterk uitgedund. De overgebleven Sanoma merken, platformen en online mogelijkheden zullen ook zonder televisie kunnen worden aangeboden. Indien SBS in staat is om het zenderaandeel te vergroten zal dit een interessante ontwikkeling voor adverteerders kunnen zijn. 

Ben van der Burg: Bij Sanoma zullen adverteerders denken; oei, even herbezinnen, wat moeten we nu? Bij Talpa zullen ze denken; hé boeiend, kijken wat er gaat gebeuren. Echte stappen zullen nog wel even op zich laten wachten totdat alles is uitgekristalliseerd.

Luc van Os: Daar zijn niet al te veel gevolgen denk ik. Er waren al niet veel combi deals tussen televisie en print dus...

 

Lees ook:

Sanoma verkoopt SBS aan Talpa voor 237 miljoen euro

[Analyse] Waarom zou Sanoma uit SBS stappen?


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.