Kinetic, Exterion Media en Unilever experimenteren met OOH
20-07-2017 11:07:00 | Door: Katja Brokke | hits: 4138 | Tags:

Recent hebben Kinetic en Exterion Media voor Unilever een out-of-homestrategie ontwikkeld. De basis van deze strategie is dat de reguliere Unilever-abricampagnes, bestaande uit een mix van de drie grote abri-exploitanten, van 1 week worden verspreid over meerdere weken. De eerste onderzoeksresultaten tonen aan dat deze meerweekse campagnes een significant hoger en langer effect hebben op campagneherkenning en productbekendheid.

Inmiddels heeft Unilever vijf campagnes ingezet volgens deze nieuwe strategie, te weten voor Robijn, Axe, Magnum, Lipton Core en Lipton Green. Voor deze merken is het totaal aantal vlakken dat normaal wordt ingezet bij een wekelijkse, landelijke campagne verspreid over meerdere weken. Dit betekent echter niet dat de campagne door midden geknipt kan worden. Per campagne is een zorgvuldige analyse gedaan op basis van de doelgroep en de contactkansen. Vervolgens vindt er een optimalisatie plaats op basis van contactgroepen en contactfrequentie. Waar reguliere campagnes alle contacten in 1 week maken, worden deze nu opgebouwd over meerdere weken, met een hogere mediaperformance als resultaat. We spreken daarom van de Frequency Pacing Strategie.

Met de Frequency Pacing Strategie is Unilever voor een langere periode zichtbaar en wordt het synergetische effect van andere media, welke over het algemeen ook meerdere weken aansluitend worden ingezet, versterkt.  Dit sluit aan op de theorieën van Byron Sharp en John Philip Jones, waarbij adverteerders met een langere aanwezigheid ervoor zorgen dat de mentale beschikbaarheid wordt vergroot en je als merk langer Top of Mind bent tijdens aankoopmomenten.

Om het effect van deze meerweekse campagnestrategie te onderzoeken is onderzoeksbureau MeMo2 aangesloten, zij hebben uitgebreide effectmetingen gedaan voor de campagnes van Axe, Magnum en Robijn. De huidige onderzoeken bieden veel aanknopingspunten voor vervolgonderzoek naar hoe OOH relevanter kan worden voor adverteerders bij introductie- en brandingcampagnes.

Marcel den Hoed, Sales Director van Exterion Media: “Het is veelbelovend om te zien dat adverteerders als Unilever out of home op deze nieuwe en effectieve wijze gaan inzetten. Waar Digital Out of Home al zoveel meer mogelijkheden biedt voor adverteerders, is het een grote stap voorwaarts om ook de reguliere OOH-campagnes over meerdere weken te gaan spreiden.” 

www.exterionmedia.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie