[Analyse] Waarom zou Sanoma uit SBS stappen?
07-04-2017 16:49:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 12552 | Tags:

Het is bijna niet te geloven maar verschillende media maken er melding van: Sanoma zou bekend gaan maken uit SBS te stappen.

De bron van het nieuws is het Algemeen Dagblad: "Nu het De Mol niet is gelukt de Telegraaf Media Groep in zijn bezit te krijgen, geeft de tv-producent vol gas op SBS om zijn imperium te vergroten. Zonder Sanoma heeft de mediamagnaat alle ruimte om met de tv-zenders te doen wat hij wil. Mét Sanoma was die zeggenschap beperkter. In 2011 kochten Talpa en Sanoma de zendergroep voor ruim een miljard euro. Talpa verwierf een minderheidsbelang van 33 procent, Sanoma stapte er voor 67 procent in. Hoe de partijen de scheiding financieel uitonderhandelen, is niet bekend."

AD zegt dat het al langer niet goed zit tussen Sanoma en Talpa. Sanoma heeft de meerderheid in SBS maar heeft volgens AD het geld niet om de investingen te doen die nodig zijn. Talpa heeft dat wel.

Het zou natuurlijk om een gerucht kunnen gaan, er is geen bevestiging, geen bericht van Sanoma of Talpa maar heel stellig is het allemaal wel.

Nederlands MediaNetwerk krijgt van doorgaans betrouwbare, anonieme bron te horen dat dit nieuws vanuit het Talpa-kamp wordt bevestigd.

Maar laten we eerlijk zijn: het zou wel tegen alle logica in zijn. Nou ja, tegen heel wat logica.

Sanoma | SBS is niet een bedrijf waarvan de bedrijfsonderdelen uit elkaar aan het groeien zijn, in tegendeel.

Het evangelie van CEO Peter de Mönnink heeft een naam en dat is crossmedia en die strategie domineert alles wat er bij Sanoma | SBS gebeurt.

Sanoma is van oudsher een tijdschriften uitgever en het portfolio is de afgelopen jaren rigoreus gesaneerd. Dat om met de overgebleven titels crossmediaal te kunnen gaan.

Tijdschriften op televisie. Allemaal moeilijk, tuurlijk. Maar toch hier en daar gelukt. Neem vtwonen. Afgelopen zondag keken meer dan 600.000 mensen naar vtwonen op SBS6. Dit is e-commerce in optima forma. Het online warenhuis vtwonen.nl bouwt een nieuw distributiecentrum in Lelystad met een oppervlakte van 10.000 m2 en vijf laaddocks, werd twee weken geleden bekendgemaakt. Wat moet daarmee gebeuren?

En de Champions League. Te zien op Veronica (SBS) maar ook live uitgezonden op NU.nl. NU.nl, het grootste nieuwsmedium van Nederland met een miljoenenbereik op dagbasis. SBS programma's scoren misschien allemaal niet zo hoog maar ze kunnen vanuit NU.nl wel prettig worden aangejaagd.

AD verwijst naar de op handen zijnde - en volgens vele media al - mislukte overname van TMG door Talpa. De redenatie hier zou kunnen zijn: Talpa vehoogt het belang in TMG zo hoog mogelijk - inmiddels meer dan 28 procent - en ruilt dat voor volledige zegenschap van Talpa Radio, waarin TMG na de inbeng van Sky Radio en Radio Veronica in 2016 op dit moment een minderheidsaandeel heeft.

En dan de SBS zenders erbij. Mag ik het nog een keer zeggen? Het blijft onlogisch of zit ik hier nu te tunnelen?

Feit is dat de voorganger van Peter de Mönnink - Dick Molman - en John de Mol veel te veel hebben betaald voor SBS bij de overname in 2011, namelijk een miljard euro. Een beetje rekenen wijst uit dat Sanona - dat de overname deed met geleend geld - tot nu toe enkele tientallen miljoenen euro's rente per jaar betaalt voor de overname van SBS.

Dus lijkt het erop dat John de Mol zichzelf de vraag heeft gesteld: Wat te doen: veel te veel betalen voor TMG of veel te veel voor SBS?

Nu TMG dankzij Guus van Puijenbroek, niet alleen mede-eigenaar maar ook commissaris bij TMG, wat in deze dagen goed van past komt - een understatement; vooral als je de Raad van Bestuur van TMG  - die mogelijk op de hand van John de Mol zou zijn - weet te schorsen, aan Mediahuis wordt verkocht, heeft John de Mol blijkbaar niet gekozen voor een hoger, knock-out bod op TMG - want waarschijnlijk financieel onverantwoord. Hij richt zijn pijlen blijkbaar op SBS.

Want wat is het opwaarts potentieel? Kijk; het is het eind van de week, de wijn is in het glas, de chips is onder handbereik - Peter de Mönnink en Maud Burgers nemen de telefoon niet op - dus wij speculeren ons een slag in de rondte.

John de Mol kan natuurlijk veel met SBS doen. Om te beginnen is er altijd de belofte dat zowel zus Linda als zoon Johnny naar SBS komen. Dat zou alvast veel schelen. Vooral als programma's als Ik Hou van Holland en Postcodeloterij Miljoenenjacht zouden kunnen meeverhuizen. Ik heb natuurlijk geen idee van de daadwerkelijke mogelijkheden maar daarom ben ik ook een gratuit speculerende vakjournalist en is John de Mol de man die over dit soort dingen moet nadenken - my best guess: dat doet ie ook.

En wat dacht je van nieuwe formats. De beste formats gingen tot dusver naar RTL - ik geef toe: vrij onnavolgbaar. En nu wankelt RTL. Een beetje dan. Een programma als RTL Late Night lijkt het momentum even kwijt. Het marktaandeel van RTL staat al een jaar lang onder druk.  Er is onzekerheid over de opvolging van Bert Habets - de markt zegt Ton Rozestraten of  Sven Sauvé - en met enige fantasie lonkt er een soort van vacuüm bij RTL maar ander andere kant moeten we ook eerlijk zijn: SBS heeft ruim voldoende programma's gebracht die nooit enige vorm van momentum hebben gehad.

Dat John de Mol SBS helemaal voor zichzelf wil, dat is al langer bekend. Dat was al zo toen Peter de Mönnink aantrad als CEO van Sanoma op 1 januari 2014. Het was oorlog tussen Talpa en Sanoma over SBS. Er lag er een - door velen beoordeeld als beledigend laag -  bod van John de Mol op het meerderheidsbelang van Sanoma in SBS op tafel. De Mönnink wist binen de korte keren het conflict op te lossen. Van dit proces is nooit iets naar buiten gekomen. De Mol en De Mönnink leken het uitstekend kunnen vinden en per 1 oktober 2014 werd Peter de Mönnink na het vertrek van Hans Eden CEO van SBS.

Nu, ruim drie jaar later, zit er dus een serieus bod van Talpa aan te komen. Een bod waarmee Sanoma CEO Susan Duinhoven naar de Finse aandeelhouders kan, die dan eindelijk iets van hun risicovolle investering in SBS terugzien.

Talpa heeft dan televisieproductie, televisie en radio. En een beetje online, geen dagbladen. Dat laatste daar komt John de Mol wel overheen denk ik, aan dat gebrek aan online moet nog iets worden gedaan. Maar misschien is het simpeler dan het lijkt: In de nieuwe situatie kan Sanoma online blijven leveren in ruil voor toegang tot lineaire televisie van SBS.

Dat is Talpa, dan nu het perspectief van Sanoma. Ik denk dat het verschil maakt of je een perspectief schetst vanuit Hoofddorp (Peter de Mönnink) of Helsinki (Susan Duinhoven).

Eerst maar het Nederlandse perspectief. Hoe doet SBS het? Na de komst van Peter de Mönnink naar SBS bij de start van 2014, was er een lange periode van herstel. Dat herstel was deels autonoom - betere programma's, betere presentatoren, betere programmering, betere integratie tussen Sanoma en SBS - en deels ook gekocht; er werd een vierde zender - SBS9 - in de markt gezet en de uitzendrechten van de Champions League werden aangekocht.

Op de grafiek, die laat zien wat de jaar-op-jaar groei van het marktaandeel van SBS is, vallen vooral de effecten van de sportzomers op. In het voorjaar van 2014 deed SBS goede zaken, daarna kwam de klap van de sportzomer (WK Brazilië). In de maanden daarna was er vooral mooi herstel, tot aan de zomer van 2015, toen er een omgekeerd effect optrad. De groei van SBS was fenomenaal met als hoogtepunt juni 2015, toen het marktaandeel met 44 procent steeg. Na de zomer bleven de cijfers goed. Tot aan sportzomer 2016 werd er eigenlijk maand in maand uit marktaandeel gewonnen. De sportzomer 2016 (EK Frankrijk - Nederland deed niet mee, Olympische Spelen Brazilië) liet minnen zien maar minder groot dan in zomer 2014. Tot eind 2016 ging het nog prima maar in de eerste drie maanden van 2017 verliest SBS duidelijk marktaandeel.

Als we de vergelijking maken met NPO en RTL dan zien we dat SBS het vooral in de 12 maanden tussen zomer 2015 en zomer 2016 heel goed heeft gedaan. RTL verkeert al langer dan SBS in zwaar weer. Waar SBS het marktaandeel sinds het begin van dit jaar weer ziet dalen, is het marktaandeel van RTL de afgelopen 11 maanden op rij gedaald - in augustus 2016 haalde RTL het laagste marktaandeel van het decennium tot nu toe. Daar komt bij dat de groei van het marktaandeel van de NPO in de eerste 3 maanden van 2017 uniek is, in de voorgaande 3 jaren is van een delgelijke beweging helemaal geen sprake.

Wat is hier aan de hand? In een analyse van de ontwikkeling van marktaandelen van NPO, RTL en SBS ga ik daar dieper op in maar dit is de uitkomst: de kijktijd daalt en dat al zo'n 3 jaar, in maart 2017 met 5,6 procent. RTL en SBS hebben jongere doelgroepen dan NPO en worden door de kijktijddaling harder getroffen dan de NPO.

Voor RTL en SBS betekent het dat de taart kleiner wordt dat ze van deze kleiner wordende taart een steeds kleiner deel krijgen.

En dan hebben we het nog niet gehad over de advertentiebestedingen op televisie. Volgens Nielsen stegen de bruto mediabestedingen op televsie in 2016 met 0,4 procent tot 3,7 miljard euro.

De conclusie daarvan is dat televisie een steeds duurder advertentiemedium wordt voor adverteerders.

Dat brengt ons bij een mogelijk eerste, Nederlands perspectief: Sanoma gelooft niet meer in televisie. Dat zou wel een revolutie in media zijn. De kijktijd daalt en de daling wordt afgeremd door ouderen. Onder jongeren - de doelgroepen van de toekomst - stort de kijktijd in. De doelgroepen van de toekomst bereik je via social, mobile, online video. Als Sanoma de deal zo sluit dat het toegang blijft houden tot het bereik van SBS dan kan het de miljoenen die Talpa gaat betalen, investeren in de uitbouw van online bereik. En dan zie ik Sanoma ook investeren in (big) data, in e-commerce en creatie voor klanten - Mood for Magainzes heeft al een reclamebureau ontwikkeld voor klanten, op het snijvlak van reclame en branded content moeten veel mogelijkheden liggen.

Ja, dat kan allemaal maar toch geloof ik het eigenlijk niet. Kijk, een partij als Adidas kan makkelijk roepen dat ze stoppen met adverteren op televisie want dat deze ze toch al niet. Maar als je zelf televisie bent dan hef je jezelf niet niet zo makkelijk op.

Een Fins perspectief klinkt ook in de markt; de Finnen trekken zich terug uit het Nederlandse avontuuur en gaan alleen nog ondernemen in eigen land. Nu Talpa TMG dreigt mis te lopen, is er het momentum om John de Mol het belang in SBS te verkopen. Daarna Sanoma strippen en de onderdelen verkopen aan de hoogste bieder.

Ik hoop op 1 maar hou ernstig rekening met 2.

 

Lees ook:

[Analyse] Talpa blijft aandelen TMG kopen - wat wil John de Mol?

Talpa verliest rechtszaak tegen TMG

John de Mol koopt half miljoen aandelen TMG in afwachting op uitspraak Ondernemerskamer

Commissarissen TMG benoemen Hans Bakker tot interim directeur, Harry de Wit weg, John de Mol en Mediahuis blijven aandelen TMG kopen

Mediahuis en VP Exploitatie dienen biedingsbericht TMG ter goedkeuring in bij AFM

John de Mol verzoekt Ondernemingskamer onderzoek te gelasten en onafhankelijke commissaris TMG te benoemen

Ondernemingsraad TMG sleept commissarissen voor de rechter, Geert-Jan van der Snoek en John de Mol beraden zich

TMG wijst bod Talpa af, Talpa vergroot belang in TMG tot 23,3 procent

Mediahuis neemt TMG over, overnameprijs naar 6 euro per aandeel, Raad van Bestuur TMG geschorst door commissarissen, Keesing wordt verkocht, Talpa verhoogt bod naar 6,50 euro

Harry de Wit spreekt voorkeur uit voor Talpa - Centrale Ondernemingsraad TMG wil gelijkwaardig speelveld voor bieders

Mediahuis en VP Exploitatie: Bod van Talpa niet realistisch

John de Mol verhoogt bod op TMG naar 6,35 euro per aandeel

Mediahuis meldt definitieve overname belang Delta Lloyd in TMG

Mediahuis en VP Exploitatie verhogen bod op TMG van 5,25 naar 5,90 euro - zelfde bod als John de Mol

Mediahuis verwerft recht op overnemen TMG-aandelen van Delta Lloyd

TMG laat John de Mol in de boeken kijken

John de Mol doet bod op TMG

[Analyse] Wat wil John de Mol met TMG

Mediahuis en VP Exploitatie bevestigen voorgenomen gezamenlijk bod op TMG

Mediahuis en VP Exploitatie doen overnamebod op Telegraaf Media Groep


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie