[Column] Jerome Kuijken: Drie jaar satirische branded content. Wat heb ik geleerd?
03-04-2019 10:22:22 | Hits: 3108 | columnist: Jerome Kuijken | Tags:

Drie jaar geleden stapte ik van reclame over naar branded content. Met de oprichters van De Speld startte ik brandedcontentbureau De Speld & Partners. Wat ik in drie jaar heb opgestoken over branded content (en wat ik graag had willen weten toen ik begon) deel ik graag met je. Of je nou brandmanager of redacteur bent: vroeg of laat krijg je met branded content te maken. En dat is hartstikke fijn! Branded content is namelijk een uitstekende manier om geld te verdienen met je platform. Een lekker toegankelijke manier zelfs, je hoeft niets anders te doen dan iets waar je toch al goed in bent: content maken, maar dan voor merken. Wat wil je nog meer?  

Niet iedereen is geïnteresseerd in je verdienmodel

Mijn eerste inzicht was dat het nooit de keuze van je lezer of bezoeker was om te betalen voor je content. We waren er zelf bij toen we onze beste video’s, artikelen en verhalen gratis weggaven op het www. We kunnen er niet zomaar van uitgaan dat iedereen snapt dat er geld (of een heus verdienmodel) voor nodig is om een redactie draaiende te houden. Een deel van je bezoekers is allergisch voor reclame op je site. Dat mag, daar hebben we het zelf een beetje naar gemaakt. Nee, jij natuurlijk niet. Ik bedoel die marketeers die willens en wetens irritante reclame maken. Toch is het cruciaal om lezers die je wel een warm bord eten gunnen goed te informeren over je advertentiebeleid. Voor hen doe je het. Zij zijn je doelgroep. Voor hen kom je ’s morgens je bed uit.

Branded content: beter dan redactionele content?

Maak daarom je branded content (op z’n minst) net zo leuk en goed als je redactionele content. Dat ben je aan je lezer verplicht en zo bouw je goodwill op. Dat betekent dat je soms streng moet zijn tegen je opdrachtgever en voor jezelf op moet komen. Jij bent - in tegenstelling tot wanneer je een reclame-uiting doorplaatst - ook afzender. Dat heeft veel waarde voor je adverteerder. Het maakt zijn of haar boodschap namelijk een stuk geloofwaardiger. Adverteerders die voor het eerst branded content inzetten, moeten misschien even wennen aan het feit dat hun merk niet de enige afzender is. Ga daarom in zee met een partij die goed bij je past.

Goede content niet langer het doel

Bij De Speld & Partners werken we met copywriters die ook bij de redactie staan ingeroosterd. Ik noem ze voor de grap weleens onze hybrides (het zijn robots, haha). Het is in mijn ogen onmogelijk om goede branded content te maken zonder redactieleden in het proces te betrekken. En wel om de volgende redenen: ten eerste maak je waar wat je aan je opdrachtgever belooft: je levert redactiewaardige content voor merken. Ten tweede vergroot je het draagvlak bij je redactie voor je commerciële activiteiten. En de belangrijkste reden: niemand kent de cultuur van je doelgroep beter dan je redactie. Een belangrijke switch die je vervolgens samen moet maken, is dat goede content niet langer het doel is, maar het middel om merkdoelstellingen mee te behalen.

Als je het goed doet is branded content dus op maat gemaakt voor de doelgroep van jouw (online)magazine. Persoonlijk ben ik geen fan van algemene campagnes die worden doorgeplaatst op verschillende titels. Zonder de juiste context genereer je wel bereik, maar geen betrokkenheid bij je campagne. En dat is nou juist de reden om branded content in te zetten: engagement.

---

Jerome Kuijken is Managing Director van De Speld & Partners, het brandedcontentbureau van De Speld.

www.despeld-partners.nl
@jeromekuijken

 

Lees ook:

29-01-2019 | [Column] Jerome Kuijken: Stop de verleiding. Leve Teun van de Keuken!
24-12-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Aaaii Love Branded Content
22-10-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Met welk verdienmodel haal je de kerst?
20-08-2018 | [Column] Jerome Kuijken: De achterkant van het bereik
20-06-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Zijn The Best Social Awards de nieuwe Oscars?
17-04-2018 | [Column] Jerome Kuijken: Is branded content reclame en is reclame branded content?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie