[Column] Lyn Kuyper: Vaagtaal
23-01-2018 10:44:00 | Hits: 4696 | columnist: Lyn Kuyper | Tags:

Een tijdje geleden had ik een klant aan de lijn. Iemand van een telecombedrijf, die een brandedcontentartikel bij ons had ingekocht. Na plaatsing zou het stuk worden aangejaagd op de Facebook-tijdlijn van Libelle. "Maar ik wil wel dat het direct naar onze site doorklikt", vertelde de adverteerder. "En ik lever zelf de tekst wel aan." "Dat kan helaas niet", was mijn reactie. Om vervolgens in een ingewikkeld gesprek te belanden, waarin ik uitlegde dat alleen een social only via een dark post kan linken naar een extern platform en dat de merken binnen Sanoma allemaal een eigen tone of voice hebben en wij dus de content produceren. "Wat jij wilt, klinkt meer als advertising", besloot ik voorzichtig. "Dat maken we ook, maar dat is geen branded content."

We zitten in Nederland nog in de branded-luierfase

Het was niet mijn eerste gevalletje van Babylonische branded-content-spraakverwarring. Bij navraag onder collega’s en vakgenoten blijkt het relatief vaak voor te komen dat contentmakers en adverteerders/mediabureaus elkaar niet meteen verstaan. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat we met z’n allen een vrij nieuw spel aan het spelen en aan het ontdekken zijn. Waar media en merken elkaar in de Verenigde Staten al tientallen jaren soepel weten te vinden, zitten we in Nederland nog in de branded-luierfase.

Aangespoord door een toenemende advertentieblindheid en het gebruik van ad-blockers, is ook bij ons de platte advertentie meer en meer in een verdomhoekje aan het belanden. Bedrijven zien in onderzoeken terug dat branded content werkt en willen graag met titels samen campagnes starten. Maar wat niet iedereen zich meteen realiseert, is dat bij branded content andere wetten, andere doelstellingen en andere werkwijzen gelden. Het wie betaalt, bepaalt-adagium van adverteren verschuift naar redactioneel maatwerk, dat het resultaat is van een slimme samenwerking. En juist omdat je sámenwerkt, is het extra belangrijk dat je elkaars taal spreekt.
Wat betreft die taal valt er binnen ons vakgebied een hoop te winnen. Elke uitgever heeft een eigen portfolio met eigen proposities en een eigen terminologie. En zelfs binnen uitgeverijen hanteren verschillende titels verschillende benamingen: wat bij de één een commercial article heet, noemt de ander een smarticle, en zo zijn er ook sponsored stories, commercial post en branded articles. Zo kan ik nog wel een tijdje doorgaan met multi-interpretabele vaagtaal.

Laten we afscheid nemen van die Engelse vaagtaal

Aan de ene kant snap ik het wel. Als uitgever en merk wil je je profileren met krachtig klinkende proposities. Engels is dan vaak toch net iets sexyer en meer van nu dan onze eigen taal. Maar het resultaat is wel dat adverteerders, mediabureaus én makers samen verdwaald raken in een bos van brandedcontentbomen. Met als gevaar dat je tussen al die bomen de consument niet meer ziet.
Daarom wil ik bij dezen een oproep doen. Laten we als uitgevers proberen om de ruis met adverteerders samen van de lijn te poetsen. Laten we afscheid nemen van die Engelse vaagtaal en onze eigen Dikke Van Dale voor branded content maken. Een universeel handboek waarin kort en helder staat beschreven wat voor type verhalen we voor externe klanten kunnen maken en hoe we die verhalen noemen. Volgens mij maken we ons werkende leven daarmee een stuk leuker en efficiënter. En kunnen we ons nog meer bezighouden met waar we het best in zijn en wat we het liefst doen: inspirerende, ontroerende en grappige content maken die kijkers en lezers in hun hart raakt.

---

Lyn Kuyper is Head of Branded Content bij Sanoma.

www.sanoma.nl

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie