[Cross Media Case 2019] Geert-Jan Telkamp over De Stormruiter
18-03-2019 10:12:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 2646 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. NDC mediagroep zendt de voorstelling De Stormruiter in als Cross Media Case. Aan het woord is Geert-Jan Telkamp, Head of Brand Concepts bij NDC mediagroep.

Kun jij de NDC mediagroep introduceren?

NDC mediagroep is dé journalistieke uitgever van Noord-Nederland. We verbinden, inspireren en informeren elke dag twee miljoen noorderlingen. Onze titels en brede palet aan producten zijn sinds 1752 verweven met de provincies Groningen, Friesland, Drenthe, Flevoland en de kop van Overijssel. We vertellen het verhaal van Noord-Nederland in elke denkbare vorm en op elk gewenst platform. Op deze manier dragen we iedere dag opnieuw bij aan het verbeteren van het sociale, culturele en economische klimaat van Noord-Nederland. Daar zijn we trots op!

Hoe kijken jullie naar Cross Media?

Het media-aanbod raakt meer en meer versnipperd. Eén medium is vaak niet genoeg om de doelgroep te bereiken. Crossmediale campagnes zijn nu de norm. Dit houdt in dat wij verschillende mediakanalen inzetten om de doelgroep(en) te bereiken. Soms wordt ervoor gekozen om zoveel mogelijk mensen te bereiken, maar we zetten ook in op gerichte, selectieve benadering van een specifieke doelgroep. Het draait tenslotte om relevant bereik. Wij leveren 24 uur per dag relevante content: online, mobile, out-of-home, in print of op events. Zo komt de boodschap via verschillende kanalen op het juiste moment op de juiste plek.

Kun je de case omschrijven?

We zenden De Stormruiter in. Een muziek- en theaterspektakel, geregisseerd door Jos Thie, met hoofdrollen voor Ellen ten Damme, Jelle de Jong en Annemaaike Bakker. In de productie treden meer dan honderd Friese paarden op. Er komen twee verhaallijnen samen: de ontstaansgeschiedenis van het elegante Friese paardenras en de eeuwige strijd van de mens tegen het water. De Stormruiter was één van de grootste onderdelen van het programma van Leeuwarden-Fryslân 2018, Culturele Hoofdstad van Europa. Het is uitgegroeid tot de grootste Nederlandse theaterproductie van het jaar.

NDC mediagroep was als business partner verbonden aan LF2018 en een cruciale partner op het gebied van media en marketing. Primair in Noord-Nederland, maar ook als verbinder naar landelijke mediabedrijven, zoals De Persgroep. Ruim 60 procent van de 5,6 miljoen bezoeken aan LF-evenementen zijn afgelegd door inwoners uit de noordelijke provincies, waaraan de marketinginspanningen van NDC mediagroep in belangrijke mate hebben bijgedragen.

Wij hebben proactief de organisatie van De Stormruiter benaderd met een voorstel voor een media- en marketingpartnership. NDC mediagroep gaf een garantie op marketinginspanningen af op basis van ‘no cure no pay’, met een fee per verkocht ticket. Een team van specialisten van NDC mediagroep kreeg de verantwoordelijkheid voor het hele marketing- en salesproces. Van marktonderzoek, marketingplan, bouw van desite, productie van content, verkoop tickets en arrangementen, klantenservice, inkoop en productie van merchandise (onder meer twee boeken) tot een enquête onder bezoekers en evaluatie van het evenement na afloop. Het hoofd van het marketingteam van NDC mediagroep maakte deel uit van het managementteam van De Stormruiter. NDC mediagroep was volledig ‘embedded’.

De aftrap van De Stormruiter vond plaats in september 2017 in de vorm van een grote persconferentie in het WTC Expo Leeuwarden (de speellocatie), met een groot scherm, Friese paarden en de complete cast. Uit strategische overwegingen vond de introductie anderhalve week vóór de opening van LF2018 plaats, om op deze manier exclusieve aandacht te genereren voor De Stormruiter. Dit was ook het moment voor de start van de kaartverkoop, ondersteund door een grote crossmediale campagne in Noord-Nederland. Binnen een week waren de eerste 10.000 kaarten verkocht.

Een uniek en zeer ambitieus project, waarin NDC mediagroep als media- en marketingpartner door de juiste crossmediale en doelgroepgerichte middelenmix in combinatie met de juiste timing alle voorstellingen tot de laatste stoel wist te verkopen. Daarmee zorgdragend voor 6,3 miljoen euro omzet en een profijtelijke business case.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

NDC mediagroep had als media- en marketingpartner de volledige regie over de campagne. Voor de ontwikkeling van de campagne zijn meerdere bureaus ingeschakeld: BWH voor het beeldmerk, Okkinga Communicatie voor de ontwikkeling van middelen. Maar er is ook gebruikgemaakt van specialisten binnen en buiten NDC voor onderzoek, analyse van data, de productie van crossmediale content, het ontwikkelen van middelen, inkoop van externe media (rtv-spots, digital out-of-home, advertising bij De Persgroep), het maken van persberichten, het onderhouden van mediacontacten, ticket-sales, klantenservice enzovoort

Welke media en mediumtypes zijn voor de campagne ingezet?

NDC mediagroep zit in een transitie van een traditionele printuitgeverij naar een media- en marketingbedrijf. Kennis van de regio en de twee miljoen noorderlingen is gebruikt in de crossmediale campagne. Die is gekoppeld aan het bereik via het on- en offline portfolio van NDC mediagroep. Dat is een succesvol en kopieerbaar model gebleken. Additionele media zijn ingekocht. Online (met name socials voor doelgroepgerichte content), rtv-spots (regionaal en landelijk) en advertising bij de titels van De Persgroep.

Bestsellerauteur Dan Brown is als liefhebber van het Friese paard – hij schreef over Friese paarden in zijn boek Inferno en bezit een stoeterij met Friezen in New Hampshire – door NDC mediagroep benaderd als ambassadeur van De Stormruiter en als influencer gekoppeld aan de campagne. Naast koning Willem-Alexander en prinses Beatrix was hij de meest prominente gast tijdens de première. Door de overweldigende media-aandacht, zijn belangrijke doelstellingen over imago (Friesland als cultuur-toeristisch interessante regio) en exposure (voor het Friese paard en onze voortdurende strijd tegen het water) gerealiseerd.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De crossmediale campagne, gebaseerd op de kracht van storytelling en de inzet van branded content, sloeg direct aan. Strategische momenten zoals de Friese hengstenkeuring en de opening LF2018, werden aangegrepen voor een intensivering en landelijke uitrol van de campagne. Begin februari waren de geplande vijftien voorstellingen uitverkocht. Een week later gingen de zeven succesopties in de verkoop. Drie maanden voor de première in september 2018 waren alle 103.400 beschikbare kaarten verkocht. Een bijzonder resultaat, omdat De Stormruiter een unieke en speciaal voor LF2018 geproduceerde voorstelling was, waarvoor bij het publiek geen referentie aan eerdere producties bestond.

Uit onderzoek is samenwerking met het Blockbusterfonds blijkt dat de additionele bezoekers (niet de bezoekers aan De Stormruiter uit de eigen stad) zorgen voor 7 miljoen euro aan economische impact. Uit onderzoek van de gemeente Leeuwarden en de provincie Friesland blijkt dat De Stormruiter voor 11 procent heeft bijgedragen aan de totale economische impact van events in het kader van LF2018.

De voorstelling (totale beleving van het evenement) werd door het publiek gewaardeerd met een rapportcijfer 8,6. In de totale evaluatie van LF2018 van alle events, staat De Stormruiter daarmee na de grote en gratis publieksevenementen De Reuzen (9,1) en Tall Ships (9,0) op de derde plaats.

www.ndcmediagroep.nl
www.destormruiter.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2019. Heb je zelf een mooie case? Stuur hem dan in en maak kans op een award!

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `