[Cross Media Case 2019] Manon Schalkwijk over sportmediabedrijf DAZN
28-02-2019 11:57:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 2395 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. DAZN Media zendt de VZ FIFA 19 FRENZY-campagne in als Cross Media Case. Aan het woord is Manon Schalkwijk, Partnership Manager bij DAZN Group.

Kun jij DAZN Media introduceren?

DAZN Group is een digitaal sportmediabedrijf, waar DAZN en Perform Content onder vallen. DAZN is het B2C-gedeelte, dat bestaat uit het on-demand sportstreamingplatform DAZN (live in acht landen) en DAZN Media, de media afdeling, uitgever van sporttitels zoals Goal.com (38 edities). In Nederland is DAZN Media eigenaar van Voetbalzone.nl en zorgen we onder meer voor het koppelen van merken aan sport-content. Dit kan in display-, video- of native vorm. Voetbalzone is de grootste voetbalwebsite van Nederland en heeft een grote social following. Ook wordt er vanuit Voetbalzone eigen content gemaakt.

Hoe kijken jullie vanuit DAZN Media naar cross media?

DAZN als OTT-platform, maar ook als sportmediabedrijf, kent als geen ander het belang van crossmediaal bereiken van de doelgroep en dan met name de sportfan. We leven in een tijdperk van on-demand. Voor de Nederlandse markt is het belangrijk dat we daarop inspelen en zorgen dat Voetbalzone meer is dan alleen het platform Voetbalzone.nl. Deze case is een voorbeeld van het crossmediale 360°-aanbod dat wij hebben naast het dagelijkse voetbalnieuws.

Kun je de case omschrijven?

Het doel was awareness en engagement realiseren binnen de twee belangrijkste doelgroepen: core football-fans en casual competitors (minder frequente gamers). De uitdaging was deze doelgroepen impactvol te bereiken om bekendheid en betrokkendheid te creëren met FIFA 19. De doelgroep is tussen de 18-25 jaar. Het zijn vooral mannen, waardoor Voetbalzone bij uitstek een geschikt platform was door de grote match in publiek. De insight vanuit doelgroeponderzoeken (GWI en NOM Doelgroep Monitor) gaf aan dat casual competitors bovenmatig geïnteresseerd zijn in muziek, film, auto’s, gadgets en tech.

Aan de hand van deze interesses selecteerde DAZN Media voor deze campagne acht influencers vanuit verschillende invalshoeken, die ieder binnen hun eigen omgeving een andere doelgroep aanspraken, aansluitend en aanvullend op de fans die Voetbalzone reeds op dagelijks basis weet te bereiken. Door het koppelen van hun sociale kanalen aan die van Voetbalzone werd het bereik zowel sterk vergroot als gedifferentieerd.

De voetballers en influencers zochten voor de campagne via videoboodschappen op Voetbalzone en hun eigen kanalen een teamgenoot uit hun en onze social following waarmee zij deelnamen aan de VZ FIFA 19 FRENZY, een FIFA 19-toernooi bij evenementenlocatie Fort De Batterijen. Deze video’s, die zowel op de website, verschillende Instagramkanalen als Facebook te zien waren, speelden een centrale rol binnen de campagne. Daarnaast draaide op de lanceringsdatum Rich Media (display en video) om awareness te creëren. Tot slot werden tijdens het evenement de strijd en gezelligheid tussen de influencers en sporters vastgelegd op Instastories en werden deze beelden na afloop met een aftermovie en foto’s op onze kanalen gedeeld.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Het concept is gerealiseerd door DAZN Media en het productieteam van Voetbalzone in opdracht van en in nauwe samenwerking met EA Sports en Starcom Nederland.

Welke media- en mediumtypes zijn voor de campagne ingezet?

De campagne was een succes doordat er groot bereik en engagement is gerealiseerd binnen de twee belangrijkste doelgroepen van FIFA door de koppeling van influencers, variërend van voetballers tot muzikanten en presentatoren. Door de focus op Instagram is de jonge doelgroep betrokken bij deze campagne. De acht geselecteerde influencers creëerden via video-oproepen op Instagram een buzz rondom de nieuwe game, waarmee zowel de core football-fan als de casual competitor zijn bereikt.

Iedere dag werd één influencer bekendgemaakt en vervolgens maakte die steeds weer één winnaar/deelnemer bekend. Voetbalzone en gezichten zoals Zakaria Labyad (Ajax), Maradonnie (YouTuber), Nathan Rutjes (oud-voetballer) verspreidden beelden om op zoek te gaan naar een teamgenoot om het op te nemen tegen de andere teams in het FIFA toernooi. Engagement kwam dus terug in het daadwerkelijk kunnen deelnemen aan het event in een team samen met iemands favoriete influencer.

De doelgroep kon kans maken op deelname door hun video of foto met de nieuwe FIFA 19 in te sturen via Instagram met de hashtag #VZFIFA19FRENZY. Op de website en de socialkanalen van Voetbalzone werd alles verzameld en aangejaagd. Tot het uiteindelijke grote hoogtepunt, het toernooi: de VZ FIFA 19 FRENZY met als (onverwachte) winnaar Nathan Rutjes. Tijdens het toernooi is expert eSporter Frank van der Slot ingeschakeld om het geheel aan te sturen en te presenteren. Hij kon de deelnemers dan ook uitstekend coachen in het spel en alle bijbehorende gamemodi, die werden bepaald aan de hand van een rad waar de deelnemers aan mochten draaien. In het toernooi stond naast het competitieve karakter dan ook voornamelijk ‘fun’ centraal, om ook op deze manier zowel de casual als de strijdvaardige gamer te bereiken.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De oproep en bekendmaking fase zorgden in totaal voor >1M views op Instagram, waarbij de nieuwe FIFA 19-game in elk filmpje op een eigen manier aan bod kwam. Engagement was uitzonderlijk hoog en boven benchmark (14 procent en 5,4 procent). Evenals de Time On Site van de editorials (totaal voor deze fase 135.000 views), waarbij de TOS van mobiel eruit sprong met bijna 2 minuten.

Het event zelf is volledig vastgelegd op video, met als eindproduct een aftermovie en een volledige Insta Story op Voetbalzone. De aftermovie is gedistribueerd via de eigen on-demand videoplayer van DAZN ePlayer, de sociale kanalen en on-site. Dit heeft gezorgd voor 1,05 M views op social en >70.000 views op Voetbalzone. De Insta Story heeft gezorgd voor nog een extra >500.000 reach. Bovendien waren de influencers zelf erg betrokken bij de nieuwe game. Zij hebben het event zelf dan ook dusdanig plezierig ervaren, dat hieruit nog eens drie extra posts via Instagram vloeiden. Dit leverde 10.500 extra views op de video en nog 4148 likes op de doorgeplaatste foto’s van het event.

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2019. Heb je zelf een mooie case? Stuur hem dan in en maak kans op een award!

www.performgroup.com
www.voetbalzone.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `